Se gli e-commerce dell'olio extra vergine d'oliva non funzionano è colpa degli assaggiatori

Vendere olio di qualità è difficile quasi quanto produrlo; se si cerca di farlo online, probabilmente lo è ancora di più, grazie all’innata poca predisposizione che alcuni consumatori hanno del mezzo elettronico e all’abitudine allo scaffale del supermercato. Elementi questi che ai compratori meno avvezzi alla tecnologia fanno vedere mal volentieri l’acquisto via web in generale di cibo, figuriamoci di olio evo. Inoltre è dietro l’angolo il paragone con il prezzo allo scaffale, sempre più basso rispetto a un negozio online: com’è possibile che una bottiglia di olio costi così tanto (cui aggiungere il costo della spedizione)?

L’offerta di olio extra vergine online eppure non è così male, anche se sicuramente migliorabile. Da tempo ormai si sono fatte avanti nel mercato delle realtà imprenditoriali, che hanno inoltre beneficiato della spinta avuta nel 2020, anno rivelatosi spartiacque per quanto riguarda il commercio elettronico che molti, costretti in casa, hanno fatto per la prima volta. Ciò ha favorito anche l’acquisto di olio negli e-commerce già esistenti: sono diversi infatti, alcuni dei quali in grado di generare un fatturato notevole. Non per tutti è così; quelli che ci sono riusciti hanno potuto contare su presupposti buoni già in partenza, come un negozio fisico ben avviato, un solido background digitale, la possibilità di investimenti consistenti e continui nel tempo: un e-commerce non si esaurisce con la messa a punto del sito ma implica rete logistica organizzata e conoscenza delle regole per lo shipping estero. Elementi importanti questi, di supporto alla causa dell’olio di qualità, a fronte di oleoteche che aprono con le migliori speranze e intenzioni ma sono poi costrette a chiudere, anche perché il consumo italiano di olio evo pro capite va scemando (e da questa stagione a favore di altri oli vegetali): secondo il Consiglio oleicolo internazionale è ora solo di 7,1 kg all’anno. In ogni caso, gli e-commerce attualmente presenti e attivi – vendono olio ma anche prodotti affini: olive, salse, paté, marmellate, verdure, aceto, vini – sono piuttosto ben curati, con una certa attenzione nella scheda descrittiva del prodotto in vendita, che include informazioni in genere esaurienti circa le cultivar, la regione e/o il territorio di provenienza, gli abbinamenti, i consigli d’uso. Non manca la scheda organolettica, che indica i descrittori positivi dell’olio extra vergine d'oliva.

Se gli e-commerce dell'olio extra vergine d'oliva non funzionano è colpa degli assaggiatori

Ecco, se qualcuno dei lettori non ha mai frequentato un corso almeno di avvicinamento all’extra vergine, già a questa espressione – descrittori positivi - si starà domandando di che stiamo parlando.

Forse è proprio questo il problema: il consumatore medio, a meno che non sia già informato di suo oppure abbia una preferenza spiccata o addirittura un lovebrand, non è in grado di comprendere a pieno i molteplici sentori dell’olio extra vergine d'oliva e il livello del fruttato e del piccante. E soprattutto se si è imbattuto per caso nell’olio di qualità, cercando in un e-commerce altri prodotti d’eccellenza del made in Italy, più probabilmente interpreterà queste descrizioni come l’iperbole narcisistica dell’assaggio del vino. Una delle contraddizioni che vive il settore è il fatto che, mentre per i vini certe rappresentazioni anche un po’ tirate sono, se non accettate, comunque normalizzate, per l’olio non sembra quello dei sentori e dei profumi un linguaggio comune, senza considerare poi che suddetti attributi positivi sono genericamente intesi come difetti (“Amaro e piccante? L’olio buono è dolce! E il piccante è l’acidità!”).

Forse uno dei motivi per cui l’acquisto di olio extravergine d'oliva online stenta a decollare come pratica comune a tutte le fasce d’età, al di là della diffidenza verso internet e i pagamenti elettronici, è proprio la poca abitudine a tali descrizioni, scritte da assaggiatori professionisti. Anche per questa poca dimestichezza con il vocabolario dell’olio, che risulta fuori luogo vista la mancanza di qualità e peculiarità organolettica dell’industria, comprare l’olio al supermercato è un’abitudine dura a scomparire, con tutto quel che ne consegue: principalmente il fatto che, qualora ci fosse qualche consumatore convertibile alla qualità, certo tra i corridoi della GDO sarà difficile convincerlo, a causa della grande offerta di olio a prezzo inferiore. Sicuramente, tra coloro che fanno la spesa al supermercato, c’è chi ha il potere d’acquisto per una serie di prodotti - anche a rotazione - per i quali è disposto a spendere di più in negozi di delicatessen, quindi perché non tentare di portare l’olio dallo scaffale della grande distribuzione a questo paniere gourmet? In fondo si tratterebbe di investire circa 15 euro a settimana per una buona bottiglia di olio, una cifra che si spende in un’ora uscendo a prendere un aperitivo. Poiché il consumo di vino è collegato alla convivialità e allo stare insieme mentre l’olio allo stare da soli, andrebbe ulteriormente valorizzato il racconto dell’esperienza culinaria, ma non quella che porta a credere che gli sponsor dei talent show televisivi siano sinonimo di qualità quando in realtà sono solo capaci di grandi investimenti.

Nel caso degli e-commerce, al di là della grafica (alle volte sì, un po' povera) la differenza la fanno i servizi che si forniscono al consumatore: assistenza, numero verde, chatbot, personale che parla lingue straniere, informazioni precise e dettagliate su tracking e consegna. Offrendo i giusti servizi i risultati si vedono, e ne vale la pena: sono 33 milioni secondo l’osservatorio e-commerce B2C Netcomm i consumatori digitali italiani. Nel 2023 i loro acquisti hanno un valore di 54,2 miliardi di euro (+13% rispetto al 2022)  mentre l’e-commerce di prodotto arriva a 35 miliardi (+8%). Beni di lusso e di alta gamma nei settori come fashion, design, food, automotive e cosmetica non sono toccati dalla recessione: varrebbe quasi la pena inserire certi tipi di oli premium nella categoria luxury food.

Risulta inoltre che i consumatori nello scegliere quali prodotti comprare online siano sempre più attenti a iniziative di sostenibilità sociale - welfare aziendale, diversity e inclusion, sostegno a comunità locali - e ambientale, queste più alla portata delle aziende olivicole. Ci si riferisce a progetti ad esempio nella logistica quali adozione di packaging riciclato per le spedizioni, utilizzo di veicoli elettrici per le consegne ultimo miglio, ampliamento della rete di PUDO (pick up/drop off: punti di ritiro nei locali e centri commerciali).