Olio extravergine di oliva 100% italiano a 5,99 euro al litro: dolcetto o scherzetto?

Dal 12 al 25 giugno Esselunga, in offerta volantino, ha proposto olio extravergine di oliva 100% italiano a marchio Cirio a 5,99 euro/litro. Si tratta di un’offerta shock che ricalca quella andata in scena a marzo a 3,99 euro/litro su olio comunitario.

Teatro Naturale ha deciso di commentare certe operazioni commerciali solo una volta scadute per non divenire un veicolo pubblicitario, diretto o indiretto, positivo o negativo, di tali offerte. Nel frattempo, però, abbiamo raccolto le reazioni della filiera olivicolo-olearia su questa promo. Inoltre, visto il prezzo shock su un 100% italiano, abbiamo voluto eseguire approfondimenti accurati, non limitandoci al solito commento.

Olio extravergine di oliva 100% italiano Cirio, che prodotto è?

Quando è iniziata a circolare la pagina del volantino Esselunga le reazioni più misurate sono state: “sarà la solita porcheria spacciata per italiana” e “a quel prezzo sarà olio per motore”.

Abbiamo voluto verificarlo e il 13 giugno abbiamo acquistato in Esselunga la bottiglia incriminata.

Sulla base di fonti giornalistiche e riscontri indipendenti abbiamo tracciato, dal numero di lotto, l’olio in questione, arrivando a scoprire l’origine: la provenienza è il mondo produttivo italiano ed è stato acquistato a prezzo di mercato, sopra i 9 euro/kg.

Abbiamo poi fatto analizzare l’olio in un laboratorio di nostra fiducia, almeno per i parametri chimici base (acidità, perossidi, spettrofotometria): tutti al di sotto dei limiti di legge.

Dal punto di vista organolettico, assaggio effettuato in redazione senza alcuna pretesa di equiparazione a un panel, è un olio senza difetti evidenti, dal fruttato maturo, dolce, molto mandorlato, con amaro e piccante di lieve intensità. E’ una campagna di raccolta 2024/2025 ma probabilmente prodotto a dicembre o gennaio, con tutti i limiti dell’annata.

In sintesi: sulla base degli strumenti giornalistici a disposizione, è un olio extravergine di oliva ed è un 100% italiano. E a 5,99 euro al litro era conveniente, soprattutto se confrontato con un comunitario a 4,49-4,99 euro/litro (differenza prezzo probabilmente studiata sulla base dell’esperienza 2024, con boom di vendite dell’italiano rispetto al comunitario).

L’offerta promozionale di Esselunga: dolcetto o scherzetto?

L’offerta promozionale in questione aveva un potenziale di vendita di 400 mila bottiglie. Il prezzo di listino, già a costo secondo i nostri calcoli, era 9,99 euro/litro. Lo sconto per il consumatore di 4 euro/litro. Quindi la potenziale perdita da questa iniziativa commerciale è di 1,6 milioni di euro. Perché perderci così tanti soldi?

E’ prassi normale, per le grandi offerte volantino, che anche la GDO investa sull’olio: mediamente 1-1,5 euro a bottiglia per l’extravergine comunitario. Le offerte volantino sull’olio sono sempre in perdita, anche se raramente viene dichiarato. In questo caso l’investimento è stato fatto sul 100% italiano, anziché sul comunitario, con lo stesso obiettivo di sempre: generare visite e acquisti nei punti vendita Esselunga. Con il potenziale buon effetto collaterale di aumentare i volumi venduti di extravergine nazionale.

Un’operazione commerciale spiegata male

Però non mi stancherò mai di ripetere che i volantini della Grande Distribuzione non sono solo un’elencazione di prodotti, prezzi e sconti. Fanno comunicazione e anche, nello specifico, cultura olearia. Forniscono dei messaggi tanto ai consumatori quanto alla filiera olivicolo-olearia.

La promozione in questione era avara di informazioni, utilizzando un eufemismo. L’olio era riportato nella sezione “altre offerte” del volantino, solo con prezzo, sconto e il bollino 100% italiano. Nessuna ulteriore informazione o slogan. Sebbene si trattasse, di fatto, di un sottocosto l’indicazione non c’era. Quasi fosse un’offerta ordinaria, e non lo era.

E’ probabile che, in mancanza di un supporto comunicativo adeguato, preciso e trasparente, il consumatore non ne abbia percepito la convenienza e non abbia neanche colto, purtroppo, il valore aggiunto di un olio 100% italiano rispetto a un comunitario, quasi a parità di prezzo. E’ più di un’occasione persa.

La comunicazione insufficiente ha poi allertato tutta la filiera olivicolo-olearia, alimentando speculazioni, dicerie, pettegolezzi. Se Esselunga ha voluto incentivare l’acquisto di olio italiano anziché comunitario, investendo su Made in Italy anziché su Made in Spain, perché non dichiararlo? Era necessario riconoscere il sottocosto e bastava un claim tipo “offerta straordinaria” o, volendo essere più raffinati, “irripetibile: dagli oliveti italiani, da aziende italiane, per i consumatori italiani”. In altre parole, in presenza di un prezzo molto aggressivo, era necessario riconoscere e far riconoscere i valori dell’olio extravergine di oliva 100% italiano con altre leve, comunicative in primis.

La comunicazione è sostanza, non solo forma. Così l’offerta è diventata un boomerang e un bagno di sangue economico. Bene investire sul 100% italiano, male come è stato fatto.

Ricordo un vecchio detto inglese: “the road to the hell is paved with good intentions” (la strada dell’inferno è lastricata di buone intenzioni).