Editoriali

Olio extravergine di oliva 100% italiano a 5,99 euro al litro: dolcetto o scherzetto?

Olio extravergine di oliva 100% italiano a 5,99 euro al litro: dolcetto o scherzetto?

Dietro le quinte dell’offerta Esselunga su olio extravergine di oliva nazionale a marchio Cirio. Una promozione di 14 giorni che ha fatto molto rumore nel settore. Ecco cosa si nasconde dietro al “sottocosto” più aggressivo dell’anno sul 100% italiano

26 giugno 2025 | 09:00 | Alberto Grimelli

Dal 12 al 25 giugno Esselunga, in offerta volantino, ha proposto olio extravergine di oliva 100% italiano a marchio Cirio a 5,99 euro/litro. Si tratta di un’offerta shock che ricalca quella andata in scena a marzo a 3,99 euro/litro su olio comunitario.

Teatro Naturale ha deciso di commentare certe operazioni commerciali solo una volta scadute per non divenire un veicolo pubblicitario, diretto o indiretto, positivo o negativo, di tali offerte. Nel frattempo, però, abbiamo raccolto le reazioni della filiera olivicolo-olearia su questa promo. Inoltre, visto il prezzo shock su un 100% italiano, abbiamo voluto eseguire approfondimenti accurati, non limitandoci al solito commento.

Olio extravergine di oliva 100% italiano Cirio, che prodotto è?

Quando è iniziata a circolare la pagina del volantino Esselunga le reazioni più misurate sono state: “sarà la solita porcheria spacciata per italiana” e “a quel prezzo sarà olio per motore”.

Abbiamo voluto verificarlo e il 13 giugno abbiamo acquistato in Esselunga la bottiglia incriminata.

Sulla base di fonti giornalistiche e riscontri indipendenti abbiamo tracciato, dal numero di lotto, l’olio in questione, arrivando a scoprire l’origine: la provenienza è il mondo produttivo italiano ed è stato acquistato a prezzo di mercato, sopra i 9 euro/kg.

Abbiamo poi fatto analizzare l’olio in un laboratorio di nostra fiducia, almeno per i parametri chimici base (acidità, perossidi, spettrofotometria): tutti al di sotto dei limiti di legge.

Dal punto di vista organolettico, assaggio effettuato in redazione senza alcuna pretesa di equiparazione a un panel, è un olio senza difetti evidenti, dal fruttato maturo, dolce, molto mandorlato, con amaro e piccante di lieve intensità. E’ una campagna di raccolta 2024/2025 ma probabilmente prodotto a dicembre o gennaio, con tutti i limiti dell’annata.

In sintesi: sulla base degli strumenti giornalistici a disposizione, è un olio extravergine di oliva ed è un 100% italiano. E a 5,99 euro al litro era conveniente, soprattutto se confrontato con un comunitario a 4,49-4,99 euro/litro (differenza prezzo probabilmente studiata sulla base dell’esperienza 2024, con boom di vendite dell’italiano rispetto al comunitario).

L’offerta promozionale di Esselunga: dolcetto o scherzetto?

L’offerta promozionale in questione aveva un potenziale di vendita di 400 mila bottiglie. Il prezzo di listino, già a costo secondo i nostri calcoli, era 9,99 euro/litro. Lo sconto per il consumatore di 4 euro/litro. Quindi la potenziale perdita da questa iniziativa commerciale è di 1,6 milioni di euro. Perché perderci così tanti soldi?

E’ prassi normale, per le grandi offerte volantino, che anche la GDO investa sull’olio: mediamente 1-1,5 euro a bottiglia per l’extravergine comunitario. Le offerte volantino sull’olio sono sempre in perdita, anche se raramente viene dichiarato. In questo caso l’investimento è stato fatto sul 100% italiano, anziché sul comunitario, con lo stesso obiettivo di sempre: generare visite e acquisti nei punti vendita Esselunga. Con il potenziale buon effetto collaterale di aumentare i volumi venduti di extravergine nazionale.

Un’operazione commerciale spiegata male

Però non mi stancherò mai di ripetere che i volantini della Grande Distribuzione non sono solo un’elencazione di prodotti, prezzi e sconti. Fanno comunicazione e anche, nello specifico, cultura olearia. Forniscono dei messaggi tanto ai consumatori quanto alla filiera olivicolo-olearia.

La promozione in questione era avara di informazioni, utilizzando un eufemismo. L’olio era riportato nella sezione “altre offerte” del volantino, solo con prezzo, sconto e il bollino 100% italiano. Nessuna ulteriore informazione o slogan. Sebbene si trattasse, di fatto, di un sottocosto l’indicazione non c’era. Quasi fosse un’offerta ordinaria, e non lo era.

E’ probabile che, in mancanza di un supporto comunicativo adeguato, preciso e trasparente, il consumatore non ne abbia percepito la convenienza e non abbia neanche colto, purtroppo, il valore aggiunto di un olio 100% italiano rispetto a un comunitario, quasi a parità di prezzo. E’ più di un’occasione persa.

La comunicazione insufficiente ha poi allertato tutta la filiera olivicolo-olearia, alimentando speculazioni, dicerie, pettegolezzi. Se Esselunga ha voluto incentivare l’acquisto di olio italiano anziché comunitario, investendo su Made in Italy anziché su Made in Spain, perché non dichiararlo? Era necessario riconoscere il sottocosto e bastava un claim tipo “offerta straordinaria” o, volendo essere più raffinati, “irripetibile: dagli oliveti italiani, da aziende italiane, per i consumatori italiani”. In altre parole, in presenza di un prezzo molto aggressivo, era necessario riconoscere e far riconoscere i valori dell’olio extravergine di oliva 100% italiano con altre leve, comunicative in primis.

La comunicazione è sostanza, non solo forma. Così l’offerta è diventata un boomerang e un bagno di sangue economico. Bene investire sul 100% italiano, male come è stato fatto.

Ricordo un vecchio detto inglese: “the road to the hell is paved with good intentions” (la strada dell’inferno è lastricata di buone intenzioni).

Potrebbero interessarti

Editoriali

La grande squadra del vino italiano

Tornando a viaggiare ed a fare promozione, posto all’attenzione della Fidal e della sua Casa Italia Atletica, il primo impegno è stato quello di attivare le sinergie come quelle messe in campo nei nove anni di promozione, in Italia, e nel mondo, con L’Enoteca italiana di Siena

08 agosto 2025 | 10:00 | Pasquale Di Lena

Editoriali

Grazie ai dazi di Trump anche nuove opportunità di promozione e comunicazione

Dal 7% della quota di mercato in Canada che l’Italia dei vini  allora, deteneva con prodotti, nella generalità dei casi, scadenti, è passata, agli inizi del terzo millennio, a oltre il 30%, soprattutto grazie a una forte spinta iniziale nel campo della comunicazione

01 agosto 2025 | 12:00 | Pasquale Di Lena

Editoriali

L’olio d'oliva non lo fa il frantoio, ma si fa con il frantoio

Il frantoio va utilizzato e inteso quasi come uno strumento musicale che ha i suoi accordi da tarare a seconda della varietà delle olive e del loro grado di maturazione. Superiamo gli anacronismi del passato: l'olio non si compra più nell'elaiopolio

25 luglio 2025 | 12:00 | Giulio Scatolini

Editoriali

Addio cara Aifo: manca una proposta politica olearia che guardi al futuro

Niente confronto e nessuna visione: la storica associazione dei frantoiani olearia avrebbe bisogno di un radicale rinnovamento. Il passo indietro come Presidente dei Mastri oleari e da Aifo 

21 luglio 2025 | 11:00 | Giampaolo Sodano

Editoriali

Difenderci dall’olio di oliva che sa di pipì di gatto: la scelta a scaffale

Fino a un paio d’anni fa il 75% dell’olio di olvia consumato in Italia era venduto nella GDO. E gran parte di quell’olio aveva un denominatore comune: il sentore di “pipì di gatto”

18 luglio 2025 | 12:00 | Piero Palanti

Editoriali

Obiettivo terrorizzare i giovani sul vino: si apre la strada ai dealcolati

Il vino è un patrimonio culturale dell’umanità, dei figli di Dioniso e di Bacco in particolare, che lo hanno diffuso nel Mesiterraneo.Ma il mondo va in un'altra direzione: Bill Gates ha investito nel grasso del futuro, il “burro d’aria”, fatto a partire dall’anidride carbonica e acqua, senza ingredienti animali

23 giugno 2025 | 14:00 | Pasquale Di Lena

Commenta la notizia

Per commentare gli articoli è necessario essere registrati

Accedi o Registrati

Emanuele Aymerich

28 giugno 2025 ore 10:22

La vedo diversamente: probabilmente Cirio si è fatta i suoi conti sulle giacenze in esubero, l'italiano è alle stelle e probabilmente le vendite a listino non vanno così bene e quell'olio ha, come si vede dalla foto, una shelf life inferiore a quella minima accettata dalla GDO che n questo caso l'ha accettata solo per il prezzo stracciato da mettere in volantino. Insomma, per Cirio era meglio liberarsene finché era in tempo e monetizzare per ricomprare fra due mesi olio nuovo che secondo le previsioni dovrebbe costargli meno di quello al quale lo stanno svendendo. Non è promozione vera ma una manovra finanziaria intelligente.