Offerte sull’olio extravergine di oliva in Grande Distribuzione: promossi e bocciati

A settembre sono tornate in grande stile le offerte sull’olio extravergine di oliva nella Grande Distribuzione.

E’ tornato qualche 3,99 euro/litro ma soprattutto è tornato prepotentemente il vecchio modo di presentare l’olio extravergine di oliva: il prodotto civetta da far uscire in volantino col prezzo più basso possibile.

Una cattiva abitudine che, purtroppo, coinvolge tanto le insegne tradizionali quanto i discount. E’ così che abbiamo avuto un olio extravergine di oliva “Anforale” da un litro a 4,29 euro/litro da MD e l’olio extravergine di oliva Monini Classico da Coop a 4,45 euro/litro.

Contemporaneamente, da Unes, abbiamo avuto l’olio di oliva (quindi un olio raffinato) marchio Dante a 5,32 euro/litro.

Tutte le offerte presentate sono scadute nel momento in cui ne scriviamo.

Le aberrazioni presentate, solo come esempio tra i tanti, rappresentano una cattiva comunicazione e cultura olearia, come abbiamo avuto modo di sottolineare più volte: sviliscono l’immagine del prodotto, lo deprezzano, depauperano valore aggiunto per l’intera filiera. Questo inevitabilmente danneggia anche la Grande Distribuzione, a lungo termine: meno valore aggiunto significa meno ricchezza che si distribuisce in Italia, meno posti di lavoro, stipendi più bassi, minore capacità di spesa, carrelli più vuoti…

Dobbiamo dare atto, però, che c’è chi tenta nuove vie.

“2x1” non è “1+1 gratis”: brava Esselunga

Qualche mese fa avevamo bacchettato Esselunga per una comunicazione in volantino sull’olio extravergine di oliva italiano francamente molto discutibile. Evidentemente le critiche fanno bene, visto che il marketing e la comunicazione Esselunga hanno elaborato una nuova strategia: “1+1 gratis”.

L’olio extravergine di oliva presentato con questa formula è il Coricelli Qualità Tracciata da un litro a 8,98 euro, con la seconda bottiglia gratis. Nel volantino è chiaramente indicato con una grafica accattivante: 1 pezzo 8,98 euro, 2 pezzi 8,98 euro.

Il valore della bottiglia di olio extravergine di oliva è 8,98 euro, non 4,45 o 4,29 euro.

Così si preserva l’immagine e la percezione di valore dell’olio: brava Esselunga.

Anche da un punto di vista concettuale, il “2x1”, anche conosciuto come “prendi due e paghi uno”, non è uguale al “1+1 gratis”. Il primo slogan è nato durante il boom economico, in epoca di abbondanza e di scorte in dispensa. Il secondo è certamente più adatto al clima di austerità contemporaneo, in cui si misura la spesa in funzione delle effettive necessità. Senza contare che, con lo slogan “1+1 gratis”, il concetto di regalo è espresso in maniera più diretta e immediata, quindi anche efficace. A chi non fa piacere ricevere un regalo?

Anche dal punto di vista economico e commerciale è un’operazione vincente. Non servono grandi studi per sapere che la battuta media per scontrino, quando l’olio è in offerta, è di due bottiglie. Di fatto si invita il consumatore a fare già quello che abitualmente fa.

Inoltre, nei fatti, si tratta di una promozione equivalente al 4,45 euro/litro ma con una formula fortemente innovativa che vuole salvaguardare contemporaneamente tanto l’immagine del prodotto quanto la convenienza per il consumatore, oltre che i volumi di vendita per Esselunga e Coricelli.

Finalmente un’operazione win-win, in cui potrebbero e dovrebbero uscire tutti vincitori, come non se ne vedevano da tempo in Grande Distribuzione.

Siamo alla vigilia dell’ennesima campagna olearia complessa. La comunicazione e la cultura olearia che la GDO svilupperà nelle prossime settimane e nei prossimi mesi sarà fondamentale per evitare inutili tensioni tra gli attori del comparto. Con la novità che, quest’anno, le sigle del mondo olivicolo oleario sono pronte a puntare l’indice anche sulla Grande Distribuzione e non solo tra loro.

Si può fare probabilmente molto più e meglio del “1+1 gratis” ma va apprezzata con un plauso la volontà innovatrice di Esselunga, non solo di trovare nuovi slogan commerciali, ma soprattutto di contemplare e trovare un equilibrio tra i diversi interessi: produttori-consumatori-distributori.

Ora l’auspicio è che altre insegne ne seguano presto l’esempio, dando vita anche a maggiore creatività nelle campagne promozionali sull’olio extravergine di oliva. Oltre il prezzo c’è di più!