Quando il valore aggiunto non è l'olio extra vergine d'oliva

Il marketing esperienziale sposta l’attenzione del consumatore dal valore d’uso del prodotto “Olio extravergine d’oliva” all’esperienza di consumo legata alle emozioni.

A causa delle oggettive condizioni del sistema olivicolo italiano, risulta assai difficile perseverare nella convinzione di poter competere esclusivamente sul prezzo, soprattutto per la produzione di eccellenza, se si è consapevoli dell’esistenza di altre realtà più competitive quali la Spagna, la Tunisia o il Marocco.

Allora una delle strade per mantenere la competitività dell’olio di qualità italiano deve necessariamente essere quella di vendere, insieme al prodotto, contenuti immateriali che ne accrescano il valore.

L’olio extravergine di oliva di alta qualità deve trasformarsi in un mezzo tramite il quale il consumatore può vivere una vera e propria esperienza di consumo.

C’è una porzione di consumatori alla ricerca di emozioni e sensazioni che “gli oli” ed i loro abbinamenti possono suscitare e che è disposta a pagare per una esperienza che soddisfi le aspettative.

Esistono quattro dimensioni dell’esperienza esplorabili con l’extravergine, la cui efficacia può essere così descritta in termini crescenti:
1. L’intrattenimento - è il caso del cliente che partecipa ad un salone espositivo passando dallo stand di un produttore all’altro: il consumatore mantiene un atteggiamento di passività nei confronti di un’esperienza cui assiste.
2. L’estetica - è il caso di manifestazioni aperte ad un largo pubblico durante le quali si visita il frantoio e si conclude il tour nel punto vendita: le persone sono immerse fisicamente nell’esperienza, pur mantenendo un atteggiamento passivo.
3. L’educazione - si moltiplicano i mini corsi di avvicinamento all’olio extravergine di oliva nei quali, in poco più di quattro ore, si toccano temi che vanno dalle tecniche di produzione e degustazione, all'utilizzo dell'olio in cucina: il consumatore-discente apprende e assiste in maniera coinvolta e attiva.
4. L’evasione: il consumatore è al “Ristorante” (la “r” maiuscola non è un caso) e deve scegliere l’OEVO da consumare: l’olio è nel suo ruolo principe di ingrediente/condimento ed il cliente è totalmente coinvolto e partecipa in maniera attiva, diventa attore e arriva a interagire emozionalmente con il prodotto. La dimensione esperienziale trova così la massima espressione.

L’approccio esperienziale richiede che il consumatore resti impressionato. L’ambiente ideale, il ristorante, è il luogo in cui l’impiego di olio di alta qualità può creare stimoli simultanei per sensi, cuore e mente, trasformando il momento di consumo in un attimo piacevole, in cui il consumatore riesce a raggiungere un miglior stato psico-fisico. Il consumo di olio, mediato dal responsabile di sala, a seconda delle modalità di presentazione, può toccare tutti e 5 i livelli di coinvolgimento del cliente in un crescendo di tensione emotiva:
1. Sense - l’esperienza sensoriale si costruisce sui 5 sensi: gusto, olfatto, tatto, udito e vista;
2. Feel: l’esperienza affettiva legata all’olio serve a stimolare i sentimenti interiori del consumatore;
3. Think: l’esperienza di consumo deve stimolare la mente e toccare la sfera creativa del cliente e spingerlo ad agire. Questi stimoli risultano molto più duraturi rispetto ad altri, poiché il cliente è coinvolto non solo emotivamente, ma anche mentalmente
4. Act: l’esperienza, che coinvolge la fisicità, culmina in una sfida per il consumatore che viene stimolato a migliorare il suo stile di vita. È importante spingere il consumatore a provare cose nuove;
5. Relate: l’esperienza non è individuale, ma mette in relazione l’individuo con gli altri. Il prodotto incarna il segno visibile di un interesse che accomuna i commensali e che si identifica con le loro aspirazioni.

Se l’olio è semplicemente offerto come condimento in accompagnamento al piatto, l’esperienza sensoriali si costruisce sui 5 sensi.

Per stimolare i sentimenti interiori del consumatore il prodotto necessità di essere narrato. La narrazione può toccare aspetti della memoria collettiva e individuale.

Per sfidare il consumatore e spingerlo a provare cose nuove è necessario porlo difronte ad una scelta, non c’è un solo olio, ed è necessario comprendere l’olio più adatto alle preparazioni gastronomiche scelte.

Le competenze in materia di olio possono essere create ed accresciute sperimentando con i commensali diversi abbinamenti e condividendone le impressioni, costruendo una comunità di appassionati.

Il ricordo dell’esperienza può essere rafforzato se la bottiglia servita a tavola è di piccole dimensioni (100 ml). Una volta contabilizzata nel conto può essere trasportata in tasca o in borsetta, e riaccendere, nel consumo domestico, le stesse emozioni provate al ristorante. La memoria emotiva resterà legata ad una cultivar ed un brand da cercare anche al di là della ristorazione.

La dimensione esperienziale dell’olio extravergine italiano è un traguardo arduo per il quale è necessaria una “alleanza” lungo la filiera. L’integrazione all’interno della filiera permette, a tutti i soggetti della catena di fornitura, di condividere conoscenze, saperi e competenze, generando le premesse per favorire lo sviluppo di uno spirito collaborativo che coinvolga tutti i soggetti interessati e distribuisca in maniera equa il valore tra gli attori.

L’approccio collaborativo, l’alleanza tra ristoratore, frantoiano e olivicoltore è l’unica strategia in grado di assicurare una sostenibilità a lungo termine. Il ristoratore guadagna, dall’alleanza con il frantoiano, la garanzia della costanza di standard elevati di prodotto. Il frantoiano ha interesse ad allearsi con l’olivicoltore perché la qualità dell’olio nasce in campo dalla cura dell’oliveto. Il ristoratore deve allearsi con l’olivicoltore, perché è custode del territorio e del paesaggio, elementi inscindibili del prodotto e dell’offerta eno-gastronomica. Alleanza significa garantire l’equo profitto a tutti i soggetti della filiera. Un olivicoltore che svolge una attività non remunerativa perde interesse nella cura dell’oliveto. L’abbandono corrisponde alla distruzione della bellezza del paesaggio che è parte del valore immateriale del prodotto servito a tavola. Se non c’è più spazio per una olivicoltura che garantisca reddito, presto non ci sarà spazio per il turismo e le attività ricettive coinvolte. Anche il frantoiano non deve essere schiacciato dalla sua posizione centrale, compresso tra la difficoltà di approvvigionarsi di olive, dovuta alla diminuzione di prodotto che ne fa crescere i costi, e la scarsa propensione dei ristoratori a pagare il giusto prezzo per un prodotto di qualità, che sarà un mero costo se non si impone, nell’ambito della ristorazione, di pagare l’olio nel conto, così come avviene per tutto il resto: coperto, pane, acqua, ecc..

Occorre ricordare, quando si serve un olio italiano d’eccellenza, che l’olivicoltura è la storia vivente dell’interazione tra uomo e natura e che l’olio stesso è opera della natura, del sole, del clima, della composizione del terreno e dell’uomo che si dedica con passione. Nella guerra dei prezzi gli oli italiani di alta qualità dovrebbero tenersi fuori. Devono competere su un altro livello. Essi rappresentano molto più di un ingrediente/condimento”. Sono “testimoni liquidi” della cultura e della bellezza del paesaggio della nostra nazione, di cui dobbiamo preoccuparci oggi per non pentircene domani.