Regole diverse per extra vergine di nicchia e di massa

E' tempo di fare una sintesi dell'inchiesta sui prezzi degli oli sugli scaffali dei supermercati. Tre puntate che hanno disegnato uno scenario di quanto accade dietro le quinte e delle relazioni esistenti tra industria/commercio oleari e Grande Distribuzione.

Lo scenario è obiettivamente disarmante per olivicoltori e frantoiani abituati a trattare gli olivi come figli e l'olio extra vergine d'oliva come un nipote a cui si deve ogni cura e attenzione. Fa male sapere che, sui grandi numeri e nelle principali borse merci, viene scambiato come una comune commodity, un prodotto agroalimentare come tanti altri. Fa male sapere che come tale viene trattato dall'industria/commercio e dalla Grande Distribuzione, con logiche di promozione e di lotta fino all'ultimo centesimo che esulano, che sono lontane anni luce dai riti e tradizioni rurali.

Si tratta di mondi diversi che spesso utilizzano persino differenti linguaggi e che, forse anche per questa ragione, stentano a dialogare e a capirsi.

Una cosa però questi due mondi hanno in comune: il mercato dell'olio extra vergine d'oliva.

Nell'ambito di un mondo mercantile, dove, ormai su scala mondiale, si compra e si vende, è dal mercato che bisogna partire.

I dati ci dicono che la percentuale di stipendio o salario dedicata al cibo è drasticamente diminuita nel corso dei decenni. Nonostante in televisione si moltiplichino le trasmissioni di cucina e sulla buona tavola, continua a salire la quota di mercato dei piatti pronti. I dietologi, ogni due per tre, lanciano allarmi: ci si nutre, più che alimentarsi. E' caccia all'offerta e alla promozione. Il prezzo fa la differenza. Questo quadro, magari poco edificante ma realistico, vale per la massa.

Vi è poi una quota di persone, largamente minoritaria, che si avvicina al cibo con spirito diverso per le più svariate ragioni. Può essere perchè un certo stile di consumo è trendy, di moda, può essere per il suo valore salutistico, vuoi per la piacevolezza, il gusto, la gola, oppure ancora per ragioni etiche e morali di difesa dell'ambiente e di certe tradizioni. C'è di tutto un po' ma un fattore accomuna tutte queste persone: la propensione a spendere di più per alimentarsi. L'incidenza del prezzo sulla scelta è in questo caso meno pressante. Questo quadro vale per una nicchia.

Differenti esigenze che danno luogo a un mercato di massa e a un mercato di nicchia che convivono . E' quasi naturale, perchè è così in tutti gli altri comparti, che il mercato di massa sia appannaggio dell'industria/commercio oleari e il mercato di massa degli artigiani, olivicoltori e frantoiani. Possono esserci sconfinamenti ma spesso rappresentano l'eccezione che conferma la regola.

In tutti gli altri comparti economici, industria e artigiani hanno imparato a convivere, sapendo, e rendendo manifesto al consumatore, che soddisfano esigenze diverse. Il consumatore, così, si orienterà con maggiore facilità e disinvoltura. Solo nel mondo dell'extra vergine questo non accade. Anzi si tende a confondere i due piani, i due mercati, facendo presumere al consumatore che l'extra vergine, in fondo, è tutto uguale.

Il consumatore è meno credulone di quanto si pensi e, stando ai dati di mercato, non crede alle truffe e sofisticazioni massive e diffuse. Sentendo però le lamentele delle associazioni di olivicoltori e frantoiani contro industria e commercio può pensare, legittimamente, che si tratti di scontri tra competitor dello stesso mercato. Troppi galli nello stesso pollaio senza sospettare che i pollai, in effetti, potrebbero essere due.

Ma mai viene descritta o almeno delineata l'esistenza di due mercati.

Perchè? Semplicemente perchè la strada per creare un mercato di nicchia è lunga e tortuosa, come sanno bene le poche centinaia di produttori che vi si sono inoltrati. Occorre compiere delle scelte, occorre un cambio di mentalità e di passo.

Questi imprenditori, perchè tali sono, hanno scoperto che un olio mediocre, un olio con caratteristiche standard, un olio che non si distingua, non appartiene al mercato di nicchia ma di massa. Hanno scoperto che non è la dimensione aziendale a connotarli, di per sé, come appartenenti al mercato di nicchia.

In altre parole un piccolo olivicoltore e frantoiano che produca un olio mediocre, in una bottiglia anonima e senza un messaggio chiaro, anche se la sua dimensione aziendale è minuscola, sarà associato al mass market e dovrà scontarne le regole, prime fra tutte la rincorsa al prezzo più basso.

Entrare e vendere in un mercato di nicchia non è frutto del caso e della fortuna ma di un percorso lungo e ragionato.

Si deve, prima di tutto, compiere una scelta imprenditoriale: quale esigenza voglio soddisfare?

Molte le strade percorribili. Per un prodotto trendy, si dovrà garantire una particolare cura al packaging e alla promozione, cercando di cogliere qualche aspetto innovativo che segua una linea di tendenza rispetto a un determinato pubblico. L'olio con all'interno qualche grano d'oro soddisfa l'esigenza di esclusività di qualche azienda e top manager, per esempio. Per un prodotto con valore salutistico si dovrà essere molto attenti in tutte le fasi a salvaguardare le componenti nutraceutiche, valorizzandole in etichetta e nella promozione. Per la via del gusto, occorrerà che l'olio presenti profumi, aromi peculiari che possano essere valorizzati e possano valorizzare qualche preparazione gastronomica. Molti altri esempi si potrebbero fare. Meglio ancora sarebbe trovare una strada propria, perculiare e originale.

Compiuta la scelta o le scelte, ci si troverà di fronte a un'ulteriore dilemma: dove trovo il mio consumatore?

E' infatti l'azienda a dover scovare il proprio consumatore, orientandosi in ragione del messaggio e della scelta compiuta. Se avrò scelto un olio con alto valore salutistico probabilmente cercherò di pormi e propormi presso Spa e centri benessere, dove, si presume, vi siano persone attente alla propria alimentazione. Non è un caso se l'extra vergine con grani d'oro si sia proposto non in una fiera alimentare ma in una del lusso.

Trovato il consumatore dovrò cercare di convincerlo che il prodotto proposto è quello che lui desidera, brama, ciò di cui aveva bisogno. Un esercizio commerciale e di psicologia al tempo stesso.

Il mercato di massa esiste di per sé, perchè soddisfa un'esigenza basilare ed elementare.

Il mercato di nicchia va costruito ed ampliato, giorno per giorno, da parte degli attori che vogliono conquistarlo.

L'inchiesta sui prezzi a scaffale dell'extra vergine d'oliva:

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