Con l'olio di oliva sempre a 2,99 euro aumenti delle vendite fino al 109%

Vi sono domande a cui è difficile dare risposta.
Perchè l'olio extra vergine di oliva è sempre in offerta a 2,99 euro/kg mentre per altri prodotti si cercano altre formule di promozione?
L'olio a 2,99 euro fa davvero guadagnare qualcuno?

L'effetto delle promozioni sulle performance dei negozi è stato ampiamente studiato nella letteratura di marketing e retailing. Tra i diversi strumenti di comunicazione promozionale utilizzati dai supermercati per le promozioni, i volantini sono tra i più importanti
I retailer spendono in media tra un terzo e la metà del loro budget di marketing per le promozioni dei volantini. Nel caso della Spagna, le aziende hanno speso più di 380 milioni di euro per i volantini nel 2017.

Lo scopo del lavoro dell'Università di Oviedo è stato quello di analizzare l'effetto della comparsa di prodotti in volantini nei negozi sulle vendite di olio di oliva nei supermercati utilizzando un quadro dinamico, che permette di distinguere tra effetti a breve e a lungo termine.

Poiché i volantini dei negozi non sono l'unica strategia promozionale utilizzata dai supermercati, l'analisi controlla anche altri quattro strumenti promozionali: sconti sui prezzi, coupon, promozioni multiacquisto e promozioni di fine corsia.

Il database proviene da una grande catena di supermercati che ha fornito dati sulle vendite aggregate settimanali di 16 prodotti della categoria olio d'oliva nel corso dell'anno 2017.

I risultati rivelano che, in media, i prodotti dell'olio d'oliva presenti nel volantino del negozio aumentano le loro vendite dell'85% nella stessa settimana, essendo l'effetto cumulativo nel lungo periodo del 109%.
Come previsto, questo effetto positivo diminuisce man mano che il prodotto viene presentato per diverse settimane e i volantini portano a passare da un prodotto all'altro con le stesse caratteristiche.

I risultati indicano anche che la collocazione dei prodotti a fine corridoio aumenta le vendite di olio d'oliva.
Al contrario, le promozioni multiacquisto sono negativamente correlate alle vendite.
Infine, i buoni sconto non sono significativi.

I prodotti olio d'oliva sono altamente elastici rispetto al prezzo. Un aumento dell'1 per cento del prezzo corrente è associato a un calo delle vendite del 2,6 per cento nel breve termine e del 3,1 per cento nel lungo termine.

Nel complesso questi dati, ancorchè spagnoli, forniscono una spiegazione molto chiara sulle motivazioni per cui il prodotto olio extra vergine di oliva è sempre in promozione volantino: fa aumentare le vendite, la rotazione a scaffale, quindi la redditività a metro lineare dello spazio e, in ultima analisi, incrementa i profitti della Grande Distribuzione.
Altri sistemi di marketing non funzionano altrettanto bene sull'olio d'oliva, quindi il volantino resta il re delle promozioni.
E' questa la ragione per cui un olio a 2,99 euro non può mai mancare sul volantino settimanale dell'insegna sotto casa.

Bibliografia

David Boto-García, Antonio Alvarez, Modelling the effect of store flyers on supermarket sales: An application to olive oil demand, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 54, 2020, 102057, ISSN 0969-6989