SAN VALENTINO, OVVERO QUANDO IL MARKETING PREVALE SULL’AMORE

Fazi editore ha pubblicato un interessantissimo saggio corredato tra l’altro da bellissime immagini a colori e in bianco e nero di Francesco Pacifico: San Valentino, dove si racconta come il marketing e la poesia hanno stravolto l’amore in occidente.

Mancano pochi giorni al 14 febbraio, San Valentino, e sento impellente la necessità di consigliare la lettura di questo volume, l’analisi critica in esso contenuta, rappresenta un'ottima occasione per iniziare un nuovo rapporto d’amore, libero da condizionamenti esterni.
Con piglio narrativo brillante, Pacifico analizza una realtà difficile da afferrare e comprendere nel suo insieme, scomponendo e ricomponendo fattori storici, sociologici, antropologici, e di marketing.

San Valentino, santo di origine, presumibilmente, romana del III secolo, conquista nell’epoca vittoriana uno spazio mai occupato prima “da semplice tradizione qual era per gli inglesi evolve in caposaldo della società, mezzo efficace per veicolare categorie morali, sentimenti edificanti, istruzioni sull’ordine sociale”.

Prima stranezza che nota l’autore è la coppia cristiano-pagana formata da san Valentino e il suo aiutante Cupido; e, sì, forse e da lì che bisogna partire per mettere un punto fermo: è una festa dei nostri giorni, una festa che, in nome dell’amore impone di comportarsi sempre e comunque da consumatori.
Oggi, nota l’autore, si sente dire che il 14 febbraio va in scena la resa al capitalismo di un sentimento elevato, la trasformazione dell’anima in un bene di consumo, la commercializzazione di ciò che non ha prezzo

Nelle società moderne i fenomeni di consumo sono diventati ciò che più caratterizza l’esistenza degli individui e in linea con questa tendenza del consumo onnicomprensiva; Moravia, riferisce Pacifico, disse “che l’Ottocento è il secolo dei sentimenti e il Novecento quello del sesso”. E in nome di un secondo grande Valentino, Rodolfo proprio nei primi del Novecento furono prodotti gli “Sheik Condoms, i preservativi dello Sceicco, che trasformano ogni uomo in un tenero amante – esotico,androgino e non riproduttivo”.

Non possiamo dimenticare che sono passati cinquecento anni dalla Cour amoureuse ma non dall’epoca vittoriana che ha adorato il revival medievale e ci si è buttata con tutta se stessa.
Ma è pur sempre un epoca per borghesi con il mito della famiglia perfetta. L’Inghilterra vittoriana aveva usato la morale matrimoniale per rinsaldare i legami sociali di fronte al mondo nuovo che le si parava davanti, il san Valentino della seconda metà del Novecento non assomiglia al suo predecessore.

La cultura del consumo invade ambiti sempre più differenti, diventa necessario, per l’incisiva leadership di venditori educare il popolo di consumatori ad esprimere i sentimenti con qualcosa di più incisivo dei valentie writers e cosa meglio di un diamante? La De Beers, ha santificato il giorno dell’amore con una serie di slogan per l’occasione “che il diamante resti in famiglia” o “un diamante è per sempre”.
La De Beers, grande maestra, poi ha superato se stessa pensionando la festa degli innamorati, in verità sempre più circoscritta e lanciando uno slogan più adatto al nuovo millennio “donne indipendenti di tutto il mondo alzate la mano destra”.

Ironico e spiritoso sino alla fine di questo volume, che denota notevole applicazione e capacità di ricerca, Pacifico avverte di un nuovo pericolo: sono stati messi a punto macchinari per la produzione di diamanti artificiali perfetti “chi ha potuto avere una una pensata così diabolica, sostituire alle pietre dell’ amore perfetto oggetti artificiali di nessun valore? ”
E’ quasi un giallo e non mi sento di svelare chi ha avuto l’idea e perché.
Sarà anche un po’ dissacrante ma in un epoca di inversione di tendenze, dove diventa d’obbligo il cupio dissolvi non mi sembra doveroso disconoscere l’esistenza di san Valentino solo per non piegarsi alle leggi del consumo, per non operare una sorta di iper scelta.

L’amore è la costruzione di una casa intima, fatta di piccole esperienze messe in comune; allora, forse rileggere "A Xenia" di Montale mi sembra un'idea tanto valida quanto non consumistica.

ho sceso, dandoti il braccio
almeno un milione di scale
e ora che non ci sei è il vuoto
ad ogni gradino
anche così è stato breve
il nostro lungo viaggio
il mio dura tuttora
né più mi occorrono
le coincidenze le prenotazioni
le trappole gli scorni di chi crede
che la realtà sia quella che si vede
ho sceso milioni di scale
dandoti il braccio
non già perchè con quattr'occhi
forse si vede di più
con te le ho scese perchè
sapevo che di noi due
le sole vere pupille
sebbene tanto offuscate
erano le tue

satura xenia II – 1967



Francesco Pacifico, San Valentino, dove si racconta come il marketing e la poesia hanno stravolto l’amore in occidente, Fazi Editore, pp. 231, euro 16