La promessa dell'olio extra vergine di oliva Igp Puglia va mantenuta

La Procedura di Riconoscimento dell’indicazione di origine è stato un processo lungo, una gestazione a volte non semplice, che si è conclusa favorevolmente ed oggi ci impegna ad assumerci delle responsabilità, affinché la vita di questo marchio possa essere florida per gli attori della filiera olivicola olearia pugliese e tutto il territorio regionale.

L’esperienza degli ultimi anni dimostra che i prezzi degli oli con certificazione d’origine in Puglia, le DOP (Colline di Brindisi, Dauno, Terra di Bari, Terra d’Otranto e Terre Tarentine), spesso non hanno ripagato gli sforzi degli olivicoltori e dei frantoiani legati all’applicazione del disciplinare di produzione e ai costi di certificazione.

Nel settore agroalimentare questo dato rappresenta un paradosso in quanto, nella maggior parte delle filiere, i prodotti DOP/IGP si collocano, grazie al loro prestigio, nella fascia alta del mercato. Per la maggior parte dei prodotti con certificazione d’origine è impossibile adottare strategie di competizione basate sulla riduzione del prezzo, poiché si ridurrebbero eccessivamente i margini di profitto. Situazioni particolari in cui si assiste, anche nel caso di prodotti DOP e IGP, all’applicazione di politiche di riduzione dei prezzi si verificano quando prolungati periodi di crisi di mercato forzano i produttori a liquidare il magazzino per ridurre gli oneri finanziari, da qui la necessità prioritaria di mantenere un equilibrio tra domanda e offerta, soprattutto nei primi anni in cui il marchio deve costruirsi una reputazione basata sulla valorizzazione della più elevata qualità intrinseca rispetto al prodotto convenzionale. Nella maggior parte dei settori agro-alimentari il prodotto tipico mantiene la leadership di prezzo all'interno della propria categoria merceologica.

PERCHÉ È NATA L’IGP OLIO DI PUGLIA…

La nuova indicazione d’origine IGP OLIO DI PUGLIA è nata con l’idea di capovolgere questo paradigma che ha visto svilita la migliore produzione regionale a marchio DOP, in modo da collocare il prodotto adeguatamente sul mercato, trasformando il marchio d’origine in un reale elemento di differenziazione, capace di determinare un effettivo vantaggio competitivo per gli operatori della filiera, valorizzando sia i contenuti immateriali che caratterizzano la regione Puglia, la sua storia, la cultura millenaria, il paesaggio olivicolo, sia gli elementi tangibili, materiali quali le peculiarità chimico-fisiche, salutistiche ed organolettiche che necessitano di essere ben differenziati e percepiti dal consumatore.

Il nuovo marchio Igp, pur rappresentando un passo importante, costituisce solo il punto di partenza di un lungo e tortuoso percorso per la costruzione di una solida reputazione basata sul riscontro da parte del consumatore degli elementi distintivi del prodotto.

“SE CONOSCI IL NEMICO E TE STESSO, LA TUA VITTORIA È SICURA”

Secondo Sun Tzu è impossibile vincere senza il potere della conoscenza, di sé stessi e del nemico che ostacola il raggiungimento dell’obiettivo. Nel settore oleario l’obiettivo, spesso mancato, è quello di riuscire ad innalzare la disponibilità del consumatore a pagare il prodotto vedendone riconosciuto il reale valore. Per anni il settore ha discusso le ragioni che portano i prezzi dell’olio a livelli così bassi da non riuscire, a volte, a coprire i costi di produzione. Forse è il caso di fermarsi, ricordando le parole di Nietzsche nel libro Così parlò Zarathustra “Il peggior nemico che puoi incontrare sarai sempre tu per te stesso”.

È il momento di prendere coscienza del fatto che le dinamiche di prezzo che si instaurano nel mercato italiano sono probabilmente il frutto di un processo di autosabotaggio degli stessi attori della filiera. L’autosabotaggio è l’insieme di comportamenti e azioni che vengono messi in atto, consapevolmente o inconsapevolmente, e che ostacolano il raggiungimento degli obiettivi prefissati. L’autosabotaggio è dunque una forma di resistenza a modificare le proprie scelte.

La migliore strategia difensiva è quindi costituita dalla volontà di cambiare. Nel caso dell’IGP Olio di Puglia il cambiamento risiede nella presa di coscienza che si tratti di un prodotto “nuovo” che non può essere gestito con strategie di produzione e di marketing vecchie.

Il Disciplinare è stato concepito per tradurre l’indicatore di origine, il marchio IGP Olio di Puglia, in un indicatore di valore, sia culturale che economico, che ha individuato elementi di identità̀ del prodotto tipico includendo ulteriori specificazioni, che vanno al di là dei requisiti richiesti dalla normativa, per rafforzare i caratteri di differenziazione. In particolare, la specifica nel disciplinare relativa al contenuto minimo in biofenoli, coerente con il claim salutistico approvato dall’EFSA, riconoscibile anche al gusto, si traduce nello slogan che dovrà aiutare i consumatori a riconoscere e premiare il marchio IGP Olio di Puglia: “L’olio extravergine di oliva che è buono perché è fresco e fa bene!”.

LA CHIAVE DI VOLTA: LA FIDUCIA NEL CONSORZIO

Il valore competitivo di un marchio IGP è legato ad una coerente gestione delle strategie di marketing, ma, a differenza di quanto si verifica per i marchi aziendali, questa gestione si realizza attraverso un organismo collettivo che rappresenta le imprese operanti in zona tipica: il Consorzio di tutela.

Il Consorzio per la tutela e la valorizzazione dell’olio extravergine di oliva a Indicazione Geografica Protetta “OLIO DI PUGLIA” riunisce olivicoltori, frantoiani e imbottigliatori.

Tali soggetti sono tutti indispensabili per la produzione e la commercializzazione dell’olio a marchio IGP, ma non bisogna sottovalutare che si tratta di soggetti economici che hanno spesso interessi contrapposti che potrebbero confliggere qualora si dimentichi che il marchio di origine è una “barca” costruita per traghettare le imprese verso una maggiore competitività, in grado di assicurare redditi sostenibili, con un valore equamente ripartito tra gli attori della filiera.

Il cambiamento necessario affinché si realizzi l’auspicato successo commerciale per il nuovo prodotto, l’olio extra-vergine di oliva IGP Olio di Puglia, deve nascere dalla una rinnovata consapevolezza di ogni produttore e della necessità di trovare un giusto compromesso tra bene comune e interessi aziendali.

Una strategia di marketing di una singola azienda, con una visione di breve periodo, potrebbe essere la “falla” nello scafo che farà affondare il marchio IGP olio di Puglia, e tutte le aziende che hanno investito nel nuovo brand di origine ancora prima di posizionarsi adeguatamente sul mercato.

Il marchio IGP Olio di Puglia è unico ed unica e condivisa dovrà essere la strategia di marketing ed il messaggio rivolto ai consumatori.

Il rischio delle azioni individuali e scoordinate basate essenzialmente su politiche di prezzo rappresenterà una perdita di competitività per tutti, e nel lungo periodo attiverà un circolo vizioso che porterà ad una inevitabile riduzione della qualità media ed una perdita di immagine del prodotto. Il cambiamento necessario deve dunque partire da una parola: fiducia. La fiducia è la base per condividere un programma comune tra le aziende che aderiscono al consorzio, perseguendo lo scopo di accrescere, individualmente e collettivamente, la propria competitività sul mercato.

PER CRESCERE BISOGNA SAPER GUARDARE LONTANO

Il marchio IGP Olio di Puglia crea la premessa per una reputazione comune per le imprese aderenti al consorzio. La creazione di una solida reputazione comune dipende dall’uso corretto del marchio che faranno le singole imprese. Il consorzio potrà e dovrà scoraggiare l’adozione di comportamenti opportunistici attraverso il coordinamento delle rappresentanze e una strategia di comunicazione efficace e condivisa.

È importante ricordare che il CdA del consorzio è formato da portatori di interessi diversi (olivicoltori, frantoiani e imbottigliatori) la cui divergenza di obiettivi economici potrebbe determinare conflitti e contrapposizioni negative. Affinché il bene comune prevalga sugli interessi opportunistici, il processo decisionale nell’ambito del Consorzio dovrà essere protetto contro scelte unilaterali, privilegiando la regola del compromesso rispetto a quella della maggioranza. Il processo decisionale dovrà essere preceduto da analisi costi /benefici permettendo a ogni categoria di capire chiaramente che cosa è in gioco, in modo che nessuno sia escluso da una decisione contraria, ma tutte le parti rinuncino a qualcosa, a favore di un accordo unanime. La ricerca del compromesso è l’unica strada verso il successo cooperativo sostenibile e di lungo periodo.

Per creare, mantenere e accrescere il valore del marchio IGP Olio di Puglia sarà necessario fare comunicazione riempiendo il marchio di contenuti distintivi, significativi per il consumatore e proponendo messaggi che mantengano un livello informativo sulle caratteristiche uniche del prodotto e soprattutto sulla funzione del Consorzio.

Se le aziende afferenti al consorzio opteranno per un percorso improntato anche all’etica nei rapporti di filiera, questa scelta contribuirà a rappresentare un ulteriore elemento di differenziazione del prodotto, soddisfacendo nuove ed emergenti esigenze del consumatore e rappresentando un fattore di garanzia importante per rafforzare la fiducia, e quindi la fedeltà, nel marchio.

SENZA LA COLLABORAZIONE DELLE ISTITUZIONI NON C’E’ FUTURO

Le aziende olearie pugliesi, a causa della polverizzazione della produzione, sono imprese caratterizzate da una marcata debolezza strutturale e dimensionale e non dispongono di adeguate risorse economiche per attuare azioni di comunicazione e marketing efficaci.

L’IGP olio di Puglia è un brand che rappresenta l’intera Regione. Occorre dunque definire un progetto di valorizzazione del sistema locale che, ponendo al centro il prodotto olio EVO IGP, sia in grado di mobilitare l’intero patrimonio di relazioni e di risorse collettive (umane, tecnologiche, culturali, istituzionali, ambientali e paesaggistiche), sul quale l’immagine identitaria del territorio di origine di questo prodotto viene comunicata, definendo e attuando una strategia di differenziazione che assicuri, allo stesso tempo, migliori profitti alle singole imprese e sostenibilità economica e sociale di tutto il sistema locale.

L’IGP olio di Puglia, grazie anche alla legge sull’oleo-turismo deve diventare un vero e proprio collante nell’ambito dell’esperienza territoriale, capace di coinvolgere i diversi assessorati regionali in termini di risorse e obiettivi di comunicazione: Agricoltura; Salute; Industria turistica e culturale e Gestione e valorizzazione dei beni culturali; Sviluppo economico, Competitività, Attività economiche e consumatori; Welfare e Pianificazione territoriale.