I prodotti agroalimentari Dop e Igp poco riconoscibili nell'e-commerce e food delivery

Pubblicato il Rapporto e-food DOP IGP Italia realizzato da Origin Italia in collaborazione con Fondazione Qualivita per analizzare attraverso due studi specifici il mercato digitale dell’e-commerce e del food delivery dei prodotti DOP IGP italiani. Obiettivo comune delle due ricerche, realizzate con il contributo del Ministero dell’agricoltura, della sovranità alimentare e delle foreste, è esaminare in dettaglio la presenza e l’andamento dei prodotti DOP IGP sulle piattaforme di e-commerce e food delivery in Italia esplorando le trasformazioni delle abitudini alimentari e di spesa dei consumatori.

Il monitoraggio sul settore e-commerce – che nel 2023 ha visto l’agroalimentare tra le prime categorie per incidenza degli acquisti online con il 25% degli utenti impegnati nella spesa alimentare (Dati Netcomm NetRetail, 2023) – ha coinvolto 20 piattaforme di vendita, da giganti (Amazon, Ebay, Alibaba, Coop, Conad, Esselunga, etc) fino a marketplace specializzati e start-up emergenti, con analisi sul contesto, i numeri e le strategie di vendita delle DOP IGP. Lo studio ha previsto inoltre un monitoraggio verticale su 10 prodotti DOP IGP per i quali è stata effettuata un’analisi quali-quantitativa all’interno di selezionate piattaforme.

Lo studio dedicato al settore food delivery – che sebbene in flessione negli ultimi anni gioca ancora un ruolo importante – si è basato sull’analisi di 6 importanti piattaforme (tra cui Just Eat, Deliveroo, Glovo), anche qui selezionate non solo considerando i 3 big player. Le tendenze emerse sottolineano un forte orientamento a convenienza e rapidità di consegna, aspetti cruciali per il consumatore moderno.

Entrambi gli studi propongono interviste con operatori chiave del mercato e portano come risultati una mappatura delle piattaforme e dei prodotti DOP e IGP. Da un punto di vista quantitativo, in particolare si segnalano oltre 7.400 le referenze DOP IGP di cui oltre 4.000 a Denominazione di Origine Protetta e oltre 3.400 a Indicazioni Geografica Protetta, con significative differenze tra le diverse categorie di prodotto. Numeri che segnalano anche l’ampio margine di crescita per le attività dei Consorzi di tutela sia in termini di azioni promozionali sia nella creazione di canali di vendita e-commerce ufficiali per le aziende associate che al momento sono riscontrabili solo in due casi. Per quanto riguarda le piattaforme di food delivery la presenza dei prodotti DOP IGP risulta ancora marginale con pochissime offerte con segnalazione dei prodotti a Indicazione Geografica imponendo come primo passo una forte necessità di presidiare il settore.

Tra gli output degli studi su e-commerce e food delivery sono proposte analisi SWOT dei singoli settori e linee guida operative per i Consorzi di tutela, i produttori e gli operatori del settore, mirate a migliorare la promozione e la tutela delle IG nel contesto digitale.

Da un punto di vista qualitativo sono tre i macro-elementi emersi dall’analisi delle piattaforme e-commerce e food delivery che, in maniera costruttiva, possono essere viste come “leve di miglioramento” della presenza DOP IGP nei mercati digitali per Consorzi di tutela, aziende e piattaforme digitali.

In primis sono pochi, nel totale, i produttori DOP IGP che utilizzano la vendita online e tra di loro sono numerosi quelli in cui le vetrine dei prodotti risultano incomplete – per esempio è frequente la mancanza di foto – rendendo difficile per i consumatori valutare un acquisto di qualità.

Un secondo aspetto critico riguarda l’errato o il mancato utilizzo di acronimi, marchi e segni distintivi della Indicazioni Geografiche da parte, molto spesso, delle aziende aderenti al Marketplace o delle piattaforme digitali responsabili della fase di commercializzazione al pubblico.

Il terzo aspetto riguarda il basso utilizzo delle Indicazioni Geografiche come driver di scelta da parte delle piattaforme digitali: solo pochi player infatti utilizzano le certificazioni d’origine come filtri di ricerca o “tag” all’interno della selezione della spesa.

A fronte del grande lavoro svolto dall’ICQRF – Ispettorato centrale della tutela della qualità e repressione frodi dei prodotti agroalimentari – del MASAF per bloccare i tentativi di contraffazione, il miglioramento dei tre macro elementi potrebbe aiutare Consorzi e aziende DOP IGP nella sfida contro la presenza di prodotti generici che sfruttano la visibilità delle IG per rincorrere un posizionamento di qualità, danneggiando e logorando la reputazione delle referenze certificate.

“Questa indagine – afferma il Presidente di Origin Italia, Cesare Baldrighi – costituisce un primo passo fondamentale e rappresenta uno strumento conoscitivo essenziale per colmare una significativa lacuna nella strategia di valorizzazione e tutela dei prodotti DOP e IGP italiani. Grazie al costante impegno dell’ICQRF nella lotta alla contraffazione, esiste ora un mercato digitale dove le indicazioni geografiche possono operare in modo efficace. Per continuare a crescere, è però indispensabile che il sistema dei Consorzi di Tutela incoraggi le proprie imprese ad essere maggiormente presenti in questi canali, sviluppando una propria progettualità”.

“Dagli studi – sottolinea Mauro Rosati, Direttore di Origin Italia – emerge l'importanza di garantire un'esperienza di acquisto online efficace per i prodotti agroalimentari di qualità, attraverso un impegno significativo nella gestione delle informazioni. La trasparenza nei contenuti e nell'etichettatura dei prodotti è cruciale, poiché il consumatore non ha la possibilità di toccarli fisicamente. Le aziende, i Consorzi di tutela e le piattaforme digitali hanno l'opportunità di colmare questa distanza raccontando il percorso di tracciabilità e certificazione del prodotto, narrando la sua storia e quella dei suoi produttori per creare un legame di fiducia con i clienti. Informazioni corrette e trasparenti non solo comunicano efficacemente con il consumatore, ma permettono anche di sviluppare pienamente funzionalità importanti delle piattaforme digitali, come i motori di ricerca dei prodotti, essenziali per comprendere le richieste e trovare i prodotti desiderati”.