Troppe promozioni dannose per il posizionamento dei vini nella GDO

Di fronte ad un aumento medio dei prezzi del vino nei supermercati del 6,5% nel 2018, il consumatore ha ridotto gli acquisti del 3,8%. Tanto più che le promozioni di vini a prezzi scontati sono diminuite di due punti percentuali. Con cambiamenti significativi nelle dinamiche di acquisto: la riduzione della forbice di prezzo tra vini generici, vini Igt, vini Doc e Docg ha portato ad uno spostamento verso l’alto con i soli vini Doc e Docg che mantenendo le posizioni (-0,7% a volume). Tuttavia, al netto degli effetti inflattivi della scarsa vendemmia del 2017, l’aumento del valore del vino nella Grande distribuzione (Gdo) viene considerato come una tendenza positiva e necessaria sia dalle cantine sia dalle insegne distributive. E’ quanto emerso oggi a Vinitaly dalla tavola rotonda sul mercato del vino nella Gdo, organizzato da Veronafiere in collaborazione con l’istituto di ricerca IRI, condotta da Luigi Rubinelli, Direttore di RetailWatch.it.

La “scommessa sul valore”, un processo portato avanti insieme da anni da cantine e insegne distributive, significa prezzi adeguati al valore del vino e stabilizzati, in modo da consentire lo sviluppo di strategie di medio lungo periodo. Per difendere il vino dalle oscillazioni di valore delle uve e da impennate impreviste del mercato del vino sono importanti i severi Disciplinari dei vini a denominazione, la valorizzazione dei vini territoriali e quindi dei brand.

“Vendemmie abbondanti o scarse hanno effetto sui prezzi delle uve destinate ai vini, in particolare ai vini da tavola, che pagano le forti oscillazioni al rialzo con importanti cali dei volumi – ha detto Virgilio Romano, Business Insight Director dell’istituto di ricerca IRI - I disciplinari delle denominazioni proteggono da tali forti oscillazioni permettendo alle aziende di mantenere politiche commerciali e di marketing stabili nel tempo. Agli inizi del duemila la percentuale di vini con marchio di qualità (Docg/Doc/Igt) era inferiore al 60%, oggi siamo arrivati intorno al 70%. La strada è questa, continuare a valorizzare territori e produzioni”.

Sulla scommessa del valore è stato portato l’esempio del Negroamaro (uno dei vini meglio piazzato nella classifica dei vini a maggior crescita): ha aumentato del 6% il prezzo medio arrivando a 3,37 euro a bottiglia, ha registrato un aumento delle vendite del 9% con un aumento complessivo a valore (del fatturato) del 15% (in allegato le tabelle della ricerca Iri per Veronafiere).

La ricerca dell’IRI è stata commentata da produttori e distributori intervenuti alla tavola rotonda odierna di Vinitaly. Sono stati commentati positivamente i dati presentati dall’IRI sul primo bimestre 2019 che vendono un ritorno alla crescita delle vendite a volume.

“Attenzione a non disperdere nel 2019 quanto di buono costruito nella relazione con il consumatore cercando di comunicare il giusto rapporto tra qualità e prezzo – ha sottolineato Alessandro Masetti, Responsabile settore alimentari e liquidi di Coop Italia – La vendemmia abbondante potrebbe portare ad una maggiore aggressività promozionale che mira a stoccare il consumatore o a stimolarne l’acquisto e il rischio di svalorizzare il prodotto c’è tutto”.

Sulla “scommessa del valore” si sono espressi positivamente i rappresentanti delle cantine, Federvini e Unione Italiana Vini.

“Sarebbe auspicabile sia da parte dei produttori che dei distributori – ha sottolineato Enrico Zanoni, Consigliere nazionale di Unione Italiana Vini e Direttore generale di Cavit - la gestione di una politica di prezzo correlata più al corretto posizionamento dei diversi prodotti, e meno influenzata dagli andamenti della materia prima nella diverse vendemmie”.

“Federvini ed i suoi associati lavorano da tempo lavorato per la valorizzazione del vino, con importanti investimenti nel vigneto ed in cantina. La Grande Distribuzione ed i consumatori hanno accettato la scommessa – ha dichiarato Massimiliano Capogrosso di Federvini, Direttore commerciale Italia delle Cantine Ferrari - Ora occorre andare ancora più in profondità perché ogni segmento raggiunga il giusto punto di equilibrio. Per esempio: abbiamo destagionalizzato il Prosecco, ma rischiamo di riportare gli altri spumanti nell’ambito delle festività.”

Interessante la strategia di Conad, messa in atto anche per contrastare un anno difficile per il mercato del vino nella Gdo come il 2018: “Abbiamo definito un mix di offerta, una pressione promozionale di circa 10 punti inferiore al mercato, e un’oculata politica di prezzi con incrementi decisamente inferiori rispetto alla media del mercato – ha spiegato Alessandra Corsi, Direttore Marketing dell’offerta e MDD di Conad - Il risultato per Conad è un giro d’affari di 240 milioni di euro a totale categoria, con una crescita a valore del 6% nel 2018”.

Nel corso della tavola rotonda è stato toccato anche il tema del preoccupante calo di vendite di vino italiano nella Grande distribuzione tedesca, un mercato rilevante per l’Italia: - 2,8% in supermercati e ipermercati e addirittura -40% nei discount (dati Iri, a volume anno 2018).

“Si tratta di un calo generalizzato del mercato del vino in Germania – ha riferito Davide Mazzola, Responsabile Vini e Bevande di Metro Italia, nota azienda distributiva che ha sede in Germania – considerato che il 70% del vino viene venduto tra discount e supermercati. Ormai in Germania si tende a bere solo vino di qualità, e sempre meno a pasto. Dunque bisognerà spingere sui vini premium e sul mercato degli spumanti, molto apprezzati in Germania. E sui vini bio italiani considerati tra i migliori dai tedeschi che importano il 35% del vino bio prodotto in Italia”.

E infine la tavola rotonda ha proposto una riflessione sul commercio on line dei vini italiani che vale circa 12 milioni di euro, ma rappresenta un’opportunità di crescita per cantine e insegne distributive, anche in considerazione del fatto che tra un decennio molti consumatori saranno nativi digitali.

“La vendita online rimane ancora la migliore opportunità di crescita per le cantine italiane sia sul mercato interno che su quello estero – ha osservato Alessandro Olivieri, Presidente Vinitaly Wine Club – In Italia il vino on line ha ancora modesti volumi, con un trend molto più slegato dagli altri canali, ma continua a crescere in doppia cifra da diversi anni”.