Greenwashing, da oggi cambiano le regole: stop ai claim ambientali senza prove

Da oggi, 27 settembre 2026, il greenwashing entra in una nuova fase. Le imprese che comunicano ai consumatori caratteristiche ambientali dei propri prodotti devono fare i conti con un quadro normativo più stringente, destinato a rendere più difficile utilizzare parole, simboli e promesse “verdi” prive di un adeguato fondamento.

La data non coincide con l'entrata in vigore formale del decreto italiano: il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo, è infatti entrato in vigore il 24 marzo. È però dal 27 settembre che le nuove disposizioni diventano applicabili, in linea con la direttiva europea 2024/825, Empowering Consumers for the Green Transition.

La riforma interviene sul Codice del consumo e modifica le norme europee sulle pratiche commerciali scorrette e sui diritti dei consumatori. L'obiettivo è duplice: impedire che informazioni ambientali ingannevoli orientino gli acquisti e permettere al consumatore di confrontare prodotti e aziende sulla base di caratteristiche realmente dimostrate.

“Green”, “eco” e “sostenibile” non sono più parole innocue

Il punto più evidente riguarda i claim ambientali generici.

Espressioni come “green”, “ecologico”, “rispettoso dell'ambiente”, “climate friendly”, “amico della natura” o analoghe indicazioni che suggeriscono una particolare performance ambientale non possono essere utilizzate senza adeguata dimostrazione.

La Commissione europea chiarisce però un aspetto importante: non è vietata ogni comunicazione ambientale. Una dichiarazione specifica può essere ammessa se fornisce, nello stesso supporto e in modo chiaro e prominente, l'informazione che ne delimita il significato. Per esempio, affermare una caratteristica concreta della produzione è concettualmente diverso dal presentare genericamente un prodotto come “amico dell'ambiente”.

Il passaggio è dunque dalla sostenibilità raccontata alla sostenibilità documentata.

Il caso delle etichette e dei marchi ambientali

Una delle novità più rilevanti riguarda i cosiddetti sustainability labels, cioè marchi, simboli o sistemi destinati a comunicare caratteristiche ambientali o sociali.

La direttiva non considera sufficiente l'autodichiarazione dell'azienda. I marchi di sostenibilità devono essere basati su un sistema di certificazione oppure essere istituiti da autorità pubbliche. La Commissione precisa inoltre che anche un marchio commerciale può rientrare nella disciplina quando, per le sue caratteristiche, svolge la funzione di marchio di certificazione ambientale.

Questo elemento è particolarmente importante per l'agroalimentare, dove l'etichetta è diventata uno dei principali strumenti per comunicare biodiversità, tutela del suolo, riduzione degli input, risparmio idrico, emissioni, economia circolare e caratteristiche delle filiere.

Niente “impatto zero” ottenuto semplicemente comprando crediti

La nuova disciplina interviene anche sulle dichiarazioni relative alla neutralità climatica.

La black list delle pratiche commerciali scorrette comprende le affermazioni che presentano un prodotto come avente un impatto ambientale neutro, ridotto o positivo quando tale risultato deriva dalla partecipazione a sistemi di compensazione delle emissioni. L'AGCM aveva già evidenziato questo specifico elemento nell'analisi della direttiva.

La distinzione è sostanziale: ridurre le emissioni generate da un processo produttivo non equivale a compensarle acquistando crediti.

Per le imprese questo significa che claim come “carbon neutral” o equivalenti richiedono particolare cautela nella costruzione del messaggio e nella documentazione che lo sostiene.

Anche le promesse future dovranno essere credibili

Un'altra area interessata dalla riforma è quella delle performance ambientali future.

Dire che un'azienda sarà “net zero” entro una determinata data, che ridurrà le proprie emissioni o che raggiungerà un determinato livello di sostenibilità non può essere una semplice promessa di marketing. La normativa interviene sulle dichiarazioni relative a prestazioni future quando mancano impegni e obiettivi chiari, oggettivi e verificabili.

Il tema diventa quindi quello della coerenza tra comunicazione e piano industriale: obiettivi, indicatori, tempi e modalità di verifica devono poter essere ricostruiti.

Una questione molto concreta per l'agroalimentare

Per il settore agricolo e alimentare la nuova disciplina può avere conseguenze importanti perché la sostenibilità è ormai utilizzata come elemento di posizionamento commerciale.

Un olio, un vino, un formaggio o un prodotto trasformato possono essere associati a numerosi messaggi ambientali: produzione a basse emissioni, agricoltura rigenerativa, tutela della biodiversità, risparmio idrico, agricoltura “naturale”, packaging sostenibile, filiera a ridotta impronta carbonica.

La domanda che ora diventa centrale è: quale prova documentale sostiene quella frase?

Per rispondere occorre disporre di dati lungo la filiera. Nel caso agricolo possono entrare in gioco consumi di carburante ed energia, fertilizzazione, irrigazione, gestione del suolo, uso di agrofarmaci, emissioni, trasporti e trasformazione. Ma soprattutto occorre definire confini e metodologia di misurazione: senza questi elementi anche un dato reale può essere utilizzato in modo comunicativamente fuorviante.

La tracciabilità assume così una funzione ulteriore rispetto alla tradizionale garanzia di origine e sicurezza alimentare: può diventare la base documentale per sostenere una dichiarazione ambientale.

Il precedente delle bottiglie e delle compagnie aeree

La Commissione europea ha già mostrato quale direzione intendano seguire le autorità di controllo.

Nel caso di alcune grandi aziende del settore delle bevande, i procedimenti coordinati dalla rete europea CPC hanno portato a impegni per rendere più precise le dichiarazioni relative alla plastica riciclata, evitando che il consumatore attribuisse a tutta la bottiglia una caratteristica riferita soltanto a una sua parte.

Un'altra azione ha riguardato 21 compagnie aeree, chiamate a modificare comunicazioni relative alla compensazione delle emissioni e alle dichiarazioni sulla sostenibilità del trasporto aereo. Tra gli elementi contestati vi erano proprio affermazioni sulla possibilità di neutralizzare le emissioni di un volo attraverso pagamenti o contributi a progetti climatici.

Sono esempi utili anche per l'agroalimentare: il problema non riguarda soltanto la veridicità di una singola frase, ma l'impressione complessiva prodotta dal packaging, dalla pubblicità e dalla comunicazione digitale.

E-commerce e social entrano nella partita

Le nuove regole non riguardano soltanto l'etichetta fisica.

La disciplina europea si applica anche alla comunicazione digitale e alle informazioni fornite sulle piattaforme di vendita. Un simbolo verde, una foglia, un'icona ambientale o una categoria “sostenibile” possono contribuire a costruire un'impressione che deve essere coerente con le caratteristiche effettivamente documentate del prodotto.

Questo amplia notevolmente la responsabilità delle imprese: packaging, sito internet, marketplace, social network, campagne pubblicitarie e materiale promozionale devono raccontare la stessa realtà.

E le vecchie confezioni?

C'è anche un problema pratico: cosa fare delle confezioni già stampate prima del 27 settembre?

La rete europea delle autorità di tutela dei consumatori ha concordato nel giugno 2026 un approccio comune per i cosiddetti “old stock”. Non è previsto un automatismo che imponga la distruzione o il richiamo di tutte le confezioni preesistenti. Le autorità possono tenere conto delle circostanze concrete, dei quantitativi, dei cicli di produzione e della possibilità di correggere le comunicazioni. Sono comunque richiesti alle imprese interventi tempestivi e proporzionati per adeguarsi alle nuove norme.

È un elemento importante soprattutto per il comparto alimentare, dove gli imballaggi vengono prodotti con largo anticipo e la distruzione di materiale perfettamente utilizzabile avrebbe a sua volta un costo economico e ambientale.

Non solo greenwashing: entra anche la durabilità

La direttiva 2024/825 non riguarda esclusivamente l'ambiente. Il nuovo quadro europeo rafforza anche le informazioni su durabilità, riparabilità e garanzia legale dei beni.

Dal 27 settembre i consumatori europei iniziano inoltre a vedere il nuovo avviso armonizzato sui diritti di garanzia e, per i produttori che scelgono di offrirla, il marchio europeo GARAN relativo a una garanzia commerciale di durabilità superiore a due anni.

È quindi una riforma più ampia: l'Unione europea cerca di spostare la concorrenza non soltanto sul prezzo e sulla comunicazione, ma anche sulla durata effettiva e sulle caratteristiche ambientali dimostrabili dei prodotti.

Dalla comunicazione alla prova

Per le imprese italiane il vero cambiamento potrebbe essere proprio questo. La sostenibilità non scompare dal marketing, ma diventa più difficile utilizzarla come semplice elemento evocativo.

Per un'impresa agricola o alimentare, dichiarare di essere sostenibile significa progressivamente essere in grado di spiegare in che cosa consiste la sostenibilità, rispetto a quale parametro viene misurata, con quale metodologia, su quale perimetro e sulla base di quali dati.

È una trasformazione che può aumentare gli oneri documentali, soprattutto per le piccole e medie imprese, ma che interviene anche su un problema di concorrenza: chi sostiene costi per ridurre realmente il proprio impatto non dovrebbe trovarsi a competere con chi ottiene lo stesso vantaggio comunicativo semplicemente attraverso uno slogan.

La linea indicata dalla nuova normativa europea è quindi piuttosto netta: meno parole generiche, più dati; meno simboli autoreferenziali, più certificazioni affidabili; meno promesse, più obiettivi misurabili.

Per il Made in Italy agroalimentare, la sfida sarà trasformare la tracciabilità e le pratiche effettivamente adottate in una comunicazione ambientale che sia non soltanto efficace, ma soprattutto dimostrabile.