Come scegliere l’olio extra vergine di oliva migliore: le parole sbagliate

E-commerce quindi trampolino di lancio e distribuzione o ennesima piattaforma poco rilevante in un settore già piagato dalle difficoltà? I siti di commercio elettronico di olio extra vergine di oliva non sono molto diversi da quelli che vendono vino, che smerciano senza troppi problemi grazie a un’assodata abitudine sia al consumo sia all’acquisto online. E alla possibilità di un considerevole risparmio: il consumatore infatti è disponibile a fare scorta di vini, soprattutto se questo fa raggiungere maggiori sconti al momento del check-out, cosa difficilmente realizzabile per l’acquisto di olio, che per sua natura deperisce prima pur avendo una durata di utilizzo più lunga.

Una comunicazione grintosa, che vede in homepage testi che invitano a scoprire sfumature regionali, ad assaggiare i vini premiati da guide prestigiose, ad anteprime black friday: chi vende vino online può infatti far leva su un interesse ormai ben sedimentato che consente grande libertà nella pubblicità e promozione dei prodotti, cosa che invece non avviene per l’extra vergine. Iniziando da rossi, bianchi e bollicine, passando per le nuove categorie di vini orange, naturali, biodinamici, in anfora ed eroici, si sceglie sulla base di uve e Paesi ma anche degli abbinamenti gastronomici, arrivando persino a vendere corsi di avvicinamento al vino brandizzati dall’e-commerce stesso. Si avvicina il Natale? Ecco che online compaiono accessori, gadget e gift card da spendere sul sito. Possibile stimolare l’acquisto anche grazie alla forza attrattiva delle zone vocate a turismo e viticoltura oltre che ai numerosi altri prodotti enogastronomici italiani, e non solo: si può spaziare all’estero.

Se si escludono siti sui quali si è investito poco, senza uno studio particolare né su interfaccia grafica e UX (user experience) né sui prodotti in vendita, e che quindi sembrano accettare un po’ tutta la gamma di prodotti che non riescono a essere accettati dagli e-commerce maggiori, poche le differenze nella struttura sia che si venda vino che olio evo: ovviamente, per la loro stessa funzione, sono molte le analogie. Schede dettagliate, abbinamenti, descrizione del territorio e delle cultivar, in alcuni casi anche il pagamento a rate: non manca neanche la scelta di vendere prodotti affini o il blog aziendale che da sempre aiuta ad aumentare le visite sul sito.

Gli shop online enologici possono essere intesi come un’ulteriore piattaforma distributiva e commerciale di un prodotto che si trova uguale in qualunque tipo di negozio venga venduto; l’olio extra vergine di oliva invece è in concorrenza con il prodotto sullo scaffale, perché quest’ultimo è genericamente inteso come l’extra vergine "migliore", “giusto” e quello di qualità, dal costo elevato, invece un bene voluttuario. Eppure i primi possono permettersi persino di inserire vini rari e da collezione da centinaia a migliaia di euro. Il rovescio della… bottiglia è il fatto che ottenere una base di compratori sulla piazza elettronica è decisamente più difficile, vista l’aggressiva concorrenza, ma il bacino di utenti è molto ampio poiché con i giusti investimenti pubblicitari si potrà consolidare un’utenza all’estero che ricerca prodotti made in Italy. Per questo molti affiancano a vino e olio anche conserve, creme, marmellate e via dicendo.

L'olio extra vergine di oliva migliore ma le parole sono sbagliate

Quello cui bisogna dedicare maggiore attenzione è la descrizione dei prodotti, utile per il vino fino a un certo punto: se ho bevuto un bicchiere da amici e mi è piaciuto, quello basta a convincermi a comprarlo perché so che tendenzialmente il prodotto di anno in anno sarà lo stesso.

Ma un olio di oliva invece? Questo non può avvenire per l’olio e non perché più soggetto a alterazioni e difetti nel corso dei mesi – l’evo di qualità con certe attenzioni in un anno si mantiene - ma perché non si assaggia olio in purezza a casa di amici. Si scrivono quindi descrizioni improbabili che poco hanno a che fare con quello che un consumatore vuole leggere, sia che le fornisca il produttore (che potrebbe essere non particolarmente oggettivo) sia che vengano compilate da personale dell’e-commerce.

Ricercando lo storytelling aziendale ed emozionale a tutti i costi, nel tentativo di informare, incuriosire e sorprendere il lettore-consumatore, si leggono presentazioni poco verosimili, a partire dal tenue “l’azienda nasce dalla caparbietà” e nulla più, come se essere caparbi garantisse un buon prodotto (per me è il contrario) oppure “olio ottimo, fruttato al punto giusto”, concetto quest’ultimo senza alcun senso; sulla definizione di “ottimo”, dalle mie parti si dice “oste, è bono er vino?” come esempio di domanda che, chiesta a chi vende, non avrà che un’unica risposta. Ancora, prodotti che portano il “sapore mediterraneo del clima temperato delle colline della provincia di…”, “in grado di riportare alla memoria sapori antichi e tradizionali”, parlando di un monovarietale, si definisce la cv “cultivar dall’acidità bassa”, “sentori di… con ricordo di…”, fino a espressioni ridondanti, come il “colore giallo-verde” (non comprate un olio arancione, per carità), se non direttamente vietate quali “indicato per un’alimentazione vegetariana” o i riferimenti a polifenoli e antiossidanti.

Asserzioni che si leggono senza farci caso ma che non solo mancano di ponderatezza ma potrebbero addirittura confondere.

Non si mette in dubbio la qualità degli oli in questione – tranne quando fanno riferimento a benefici e claim salutistici che per legge non potrebbero pubblicizzare, il che fa pensare si aggrappino alla concorrenza sleale -: qui si sta solo raccogliendo un compendio di espressioni non pienamente comprensibili e che, anzi, potrebbero contribuire a vanificare per una comunicazione sbagliata il lavoro immenso che fanno gli olivicoltori ogni giorno.

In conclusione, tra piattaforme tecnologiche non sembrano esserci particolari differenze né è facile compilare schede che invoglino all’acquisto. Del resto, affidarsi con leggerezza al “cugino” è un errore, eccedere nei tecnicismi è un errore, dipingere l’olio come qualcosa legato eccessivamente ai sentori che trasmette è anche errato (se non me ne intendo, potrò mai capire il concetto che quello che sto comprando sa di mela, mandorla o piselli se voglio solo un olio che al massimo deve sapere di olive?): non sembra esserci via di uscita da un’impasse che dura ormai da troppi anni e tanti altri ne chiederà perché venga reputato normale spendere per un extra vergine di qualità.