Olio extra vergine d'oliva, questo illustre sconosciuto

Come ogni anno all’avvio della campagna olearia ripartono le proteste di olivicoltori e frantoiani che lamentano una crescente difficoltà nel vendere il proprio prodotto a prezzi remunerativi.

Questo stato di fatto viene attribuito spesso a differenti cause quali purtroppo le sempre presenti truffe e sofisticazioni, la concorrenza sleale da parte di prodotti di origine estera a basso costo o l’esistenza di cartelli di non meglio precisati poteri forti che avrebbero interesse a tenere bassi i prezzi con intenti speculativi.

A mio modo di vedere quelli appena enunciati non sono i reali problemi ma gli effetti dell’unico vero problema che attanaglia l’olio extravergine di oliva ovvero la scarsissima conoscenza del prodotto da parte dei consumatori.

Gran parte dei consumatori (in realtà la “non conoscenza” riguarda non solo i consumatori ma anche molti produttori, utilizzatori professionali ed, a giudicare da quello che si legge troppo spesso sui giornali, anche molti giornalisti) infatti non soltanto non sa cosa sia l’olio extravergine di oliva e quali caratteristiche deve avere, ma molto spesso confonde caratteristiche proprie del prodotto di qualità con difetti e viceversa.

A conferma di quanto sostenuto basti pensare che la maggior parte dei consumatori non solo non conosce, ad esempio, la differenza tra olio extravergine di oliva ed olio di oliva, ma molto spesso confonde le caratteristiche organolettiche proprie del prodotto genuino e di qualità, con i difetti analitici. Il caso più comune è quello della sensazione di piccante presente in differente intensità in tutti gli oli extravergini di oliva, che viene erroneamente interpretata da molti consumatori come indicatore di alta acidità del prodotto.

Parole quali “acidità”, “prima spremitura” (come se fosse possibile spremere le stesse olive più di una volta) o “produzione a freddo” sono ripetute senza comprenderne il significato, così come ad esempio le scelte tra prodotto filtrato e non filtrato o quelle tra prodotto ottenuto con sistema tradizionale o a ciclo continuo, e via dicendo sono effettuate senza alcun criterio e ripetendo quello che si è sentito da altri senza avere idea delle motivazioni alla base delle stesse.

Questa grave mancanza di conoscenza ha come conseguenza il fatto che il consumatore non ha elementi certi per valutare la qualità di un olio extravergine e si comporta nelle scelte di acquisto esattamente come si comporterebbe davanti ad un prodotto che non fa parte della propria cultura e tradizione alimentare, ossia si lascia influenzare dal prezzo (alcuni dal prezzo basso altri dal prezzo alto), dalle informazioni riportate in etichetta, dall'origine, dalle certificazioni di prodotto (DOP, IGP, Bio o altre) o semplicemente dalla bellezza o dall'originalità della bottiglia, niente insomma che abbia una relazione con le caratteristiche o la qualità del prodotto.

A complicare la questione si aggiunga il fatto che il gusto del consumatore è stato influenzato per decenni dalle caratteristiche organolettiche dell'olio prodotto in passato che, secondo la attuale classificazione merceologica, non potrebbe neanche considerarsi extravergine. Tale olio era infatti prodotto seguendo tecniche di trasformazione che avevano come obiettivo principale la massimizzazione della resa e che imponevano una lunghissima conservazione delle olive prima della trasformazione, conservazione che le faceva fermentare e determinava danni al prodotto sia dal punto di vista chimico che dal punto di vista organolettico.

Il consumatore in estrema sintesi non è un grado di valutare con certezza quali siano le caratteristiche che deve possedere un olio extravergine di qualità.

Nello scenario appena descritto qualsiasi politica commerciale o strategia di marketing attuata dagli operatori andrà ad intercettare dei fabbisogni dei consumatori confusi e condizionati da elementi spesso fuorvianti.

Anche i messaggi veicolati dal marketing sono spesso contraddittori e contribuiscono a confondere il consumatore: si pensi al messaggio tradizionale che attribuiva grande qualità all'olio extravergine “dolce e che non pizzica in gola” contrapposto al più recente “l'amaro ed il piccante” fanno bene alla salute e contraddistinguono un extravergine di qualità.

Non sono da meno le campagne di marketing istituzionali che con l'intento di promuovere il consumo di prodotto nazionale, coprono sotto lo stesso ombrello dell'Italianità prodotti di qualità e prodotti scadenti (con un innegabile vantaggio per questi ultimi che vengono considerati buoni solo per il fatto di essere Italiani), e non contribuiscono a chiarire le idee al consumatore.

Forse a questo punto ci si dovrebbe chiedere quali obiettivi si vogliono raggiungere: se si vuole aiutare i produttori, i consumatori o il prodotto.

L'unico sistema in grado di aiutare tutti indistintamente è impegnarsi nella creazione di una cultura di prodotto che permetta al consumatore di comprendere almeno le differenze principali tra i numerosi oli presenti sul mercato ed, al contempo, gli consenta di effettuare una scelta di acquisto consapevole premiando gli oli di qualità migliore.

In questo modo il consumatore sarà in grado di dare un giusto valore al prodotto che acquista, sarà in grado di rilevare le differenze tra i differenti prodotti e soprattutto premierà con le proprie scelte i prodotti migliori gratificando gli operatori che si adoperano per garantire la qualità e contemporaneamente incentivando gli operatori meno bravi a mettersi in discussione ed a migliorare pena l'uscita dal mercato.

Il problema più grande di questa strategia è la sua grande economicità ed immediata efficacia, ma soprattutto il rischio che i suoi effetti possano mettere in discussione una realtà sedimentata che fa comodo a coloro i quali preferiscono imputare ad altri le colpe di una situazione che, con un minimo di impegno potrebbe essere risolta, e che invece diventa anno dopo anno più insostenibile.