A quanto posso vendere il mio olio extra vergine d'oliva?

A quanto posso vendere il mio extra vergine d'oliva? Di solito questa domanda mi viene rivolta, anche un po' provocatoriamente, dopo un assaggio, di solito successivamente ad aver chiesto una valutazione qualitativa del campione.

La domanda è solo all'apparenza banale perchè si tratta di quantificare, o meglio monetizzare, un'esperienza sensoriale, unita alla piacevolezza di un incontro e all'acquisizione di una serie di informazioni sulla storia e caratteristiche dell'azienda.

Facile cadere nella tentazione di lasciarsi andare a fattori emotivi, ma la valutazione, a questo punto, sarebbe solo personale e non tecnica e professionale. Nel posizionamento prezzo del prodotto, invece, occorre essere assolutamente distaccati e oggettivi.

Vi sono certamente agenzie e società che compiono ricerche di mercato e di marketing ma il loro costo è spesso proibitivo per una piccola azienda olivicola e oleicola che però ha la possibilità di effettuare un'analisi da sè, certamente meno complessa e raffinata, ma utile a comprendere le proprie potenzialità di vendita e i margini di guadagno.

Come fare? Attraverso alcuni semplici passaggi che però richiedono tempo e impegno.

Innanzitutto occorre definire chi è il proprio target. Target è il bersaglio ovvero la tipologia di clientela a cui ci si vuole rivolgere. Una scelta determinante che condizionerà, a cascata, tutte le successive decisioni aziendali. Vi sono innumerevoli categorie di consumatori, che si differenziano sulla base di fattori demografici e sociali, geografici, per fasce di età, per capacità di spesa, per abitudini e stile di vita e tanti altri parametri. Dove trovare questi dati? Sociologi ed economisti fanno a gara per scomporre la nostra società in diverse tipologie di consumatori e addentrarsi in simili studi può essere ostico ma non è strettamente necessario. Alcuni dati demografici di base sono disponibili sui siti di Eurostat e Istat. Analisi di comparto, anche se spesso un po' datate, sono state effettuate da Ismea e Nomisma. Si tratta di buone basi di partenza.

Una volta individuati i propri target, occorre chiedersi dove e come è possibile approcciare tale consumatore. Se ci si rivolgerà a manager in carriera, si dovrà essere presenti nelle grandi città e, considerando la propensione di questi soggetti al consumo fuori casa, vendere in certi locali trendy, di moda. La localizzazione geografica del target non è sufficiente, si devono infatti anche capire le sue abitudini per poter soddisfare le sue esigenze. Ancora una volta ci possono venire in aiuto certi studi e ricerche non solo effettuati da associazioni e fondazioni ma anche da istituti di ricerca e di sondaggio d'opinione. Nei documenti pubblici di Nielsen, Swg, Doxa, Demoskopea si possono estrarre delle vere perle.

A questo punto occorre chiedersi se il proprio prodotto può soddisfare le esigenze dei target prescelti e, semmai, quali modifiche produttive e/o promozionali e di marketing si devono porre in essere. Se la tipologia di consumatore a cui mi rivolgo è molto sensibile alle problematiche ambientali, alcune certificazioni, ad esempio il biologico, potranno essere una buona leva commerciale e di marketing. Se voglio essere innovativo potrò pensare alla certificazione energetica Uni Iso 16001.

Il lavoro svolto fin qui non è sufficiente.

Individuato il mio target e costruito, almeno a tavolino, il prodotto che ritengo adatto alle sue esigenze, dovrò analizzare il livello di competizione esistente. Occorre quindi effettuare una stima del livello di competizione nella fetta di mercato scelta, cercando di comprendere quante aziende hanno deciso per il mio stesso percorso. Inoltre sarà necessario analizzare le loro politiche commerciali e di marketing, per cercare di distinguersi ed emergere. Non ultimo occorrerà effettuare uno studio del prezzo medio praticato. Riviste dove compaiono recensioni di oli, guide, siti internet aziendali, siti di e-commerce, visite negli esercizi commerciali, partecipazione a eventi oliandoli nazionali e internazionali. Queste ed altre sono fonti di informazioni utili.

Un'analisi di questo tipo è anche indispensabile qualora si affidi la vendita a buyer, distributori o agenti commerciali. Avviare una collaborazione con un agente commerciale che abbia una buona rete di contatti in trattorie e osterie, probabilmente non darà risultati fruttuosi se si è scelto come target il manager in carriera.

Per capire come costruire lo studio facciamo un esempio: manager in carriera

Il manager in carriera tipicamente risiede nei pressi delle sedi di aziende nazionali e multinazionali che hanno i loro centri direzionali nei grandi centri urbani. Dai dati Istat scopro che la sua fascia d'età è mediamente 35-45 anni. Ha una buona capacità di spesa e una vita sociale attiva. Attento al proprio aspetto, ancor prima che alla propria salute, mangia spesso fuori casa, fa sport ed è sensibile alle problematiche ambientali. I locali di aperitivi, i wine bar, magari con annessa enoteca, sono luoghi di ritrovo di questi soggetti. Dovrò quindi presentare un olio dal fruttato medio o leggero, adatto a cibi light, con un'immagine nutraceutica, legata magari a messaggi del tipo “poche gocce, tanta salute”. L'etichetta e il packaging dovranno essere attentamente studiati, per attrarre l'attenzione, anche legandola a qualche elemento di moda e trendy. Certificazioni ambientali potranno risultare un valore aggiunto. Dalla lettura di guide, siti aziendali e riviste scopro che in questo segmento di mercato trovo molte aziende, da nord a sud. Il livello di competizione è quindi elevato. Il prezzo medio è di 7-8 euro a bottiglia da 0,75 litri.

Posso proporre la mia bottiglia a 7-8 euro per la bottiglia da 0,75 litri? A questa domanda può rispondere solo un'analisi dei costi di produzione aziendali, che vedremo la prossima settimana.