Il mercato Usa dell'olio d'oliva visto dagli americani

Una ricerca di Metta Santosa e Jean-Xavier Guinard dell'Università di Davis ci permette certamente di avvicinarci al mercato americano con altri occhi, ovvero con quelli di un istituto che vuole mettere a disposizione dei produttori californiani alcuni spunti e riflessioni su come meglio promuovere il loro prodotto, attraverso un'analisi delle tendenze di consumo, delle motivazioni d'acquisto.

Innanzitutto i ricercatori hanno diviso i consumatori in tre distinte fasce:

- chi compra oli californiani (20%)

- chi compra oli importati (40%)

- chi compra oli importati e oli californiani (40%)

I pesi assegnati a ciascuna fascia sono determinati sulla base di un'analisi degli acquisti effettuati nei supermercati ma anche nei negozi specializzati.

Attraverso dei questionari e un'analisi statistica dei dati ottenuti si può capire come i consumatori di solo olio locale siano i più attenti alla lettura delle etichette, anche perchè, prima del boom, gli oli californiani fossero pochissimi e quindi questi fossero “costretti” a acquistare oli importati.

L'acquisto di oli locali, per questa categoria, sta diventando un'abitudine e, come sottolineato dai ricercatori, su questo atteggiamento abitudinario occorre lavorare, affinchè venga trasferito all'interno del nucleo familiare, esattamente come avvenuto per gli italo-americani, ancor oggi affezionati a certi brand italiani.

Nonostante questo atteggiamento abitudinario non bisogna però considerare questi consumatori, come pure quelli che acquistano oli importati e oli locali, come completamente disinformati sull'olio.

Anzi, l'elemento fondante nella scelta è il gusto, le caratteristiche organolettiche del prodotto in ragione della tipologia di utilizzo. Qui c'è la prima sopresa con l'olio californiano, dal gusto aromatico e intenso, che viene privilegiato per il consumo a crudo, per le bruschette e altri usi mentre quello importato si utilizzerebbe solo in cucina, per la preparazione dei piatti.

I ricercatori ne deducono che l'olio d'oliva, al contrario di quanto si pensi, non viene considerato un prodotto indifferenziato, non in grado di suscitare emozioni ma invece qualcosa da pensare prima dell'acquisto, legandolo anche a un godimento edonistico oppure alla cura di se stessi.

Emerge inoltre una analogia significativa nel comportamento di queste due fasce di consumatori, ovvero la tendenza di approvvigionarsi di olio di elevata qualità presso i farmer market, dove è valutata molto positivamente la possibilità di degustare il prodotto e di dialogare con l'olivicoltore.

Il comportamento dell'acquirente, in questo contesto, muta sensibilmente e tanto è attento al prezzo preso lo scaffale del supermercato, quando compra olio d'importazione, quanto invece il prezzo diventa terzo elemento motivazionale nel farmer market, preceduto dall'attenzione all'ambiente e soprattutto dai sapori e dai profumi dell'olio.

La differente percezione del valore dell'olio comprato al supermercato e quello al farmer market è anche testimoniato dai differenti formati graditi al consumatore.

Nei supermercati il 73% delle bottiglie è da 750 ml mentre nei farmer maket a dominare sono i 500 ml e i 375 ml.

Da sottolineare come tutti i consumatori sapessero come l'olio d'oliva fosse nutrizionalmente migliore del burro o di altri oli vegetali mentre molto pochi fossero a conoscenza del fatto che potesse portare a benefici per la loro salute, collegando l'olio d'oliva con acidi grassi monoinsaturi e composti fenolici.

Nelle conclusioni i ricercatori sottolineano proprio come vi siano enormi potenzialità per i produttori americani proprio sul fronte della riconoscibilità del prodotto per gusti e sapori, essendo, tra l'altro, i consumatori interessati alle caratteristiche edonistiche anche coloro che sono disponibili a spendere maggiormente per un olio di qualità.

In questo senso la possibilità di fornire oli aromatizzati, o comunque “speciali”, adatti ad alcuni usi gastronomici potrebbe aprire una nuova nicchia di mercato.

Per i ricercatori, inoltre, è fondamentale che i produttori californiani rivedano le loro etichette, modulando le informazioni contenute sulla base di quanto accaduto, anni fa, per il vino. L'etichetta deve insomma fornire indicazioni utili anche sull'utilizzo, gli abbinamenti e quant'altro possa indirizzare il consumatore verso un uso consapevole e corretto dell'olio.