L'olio extra vergine di oliva Igp Roma si promuove nei musei

L’olio va al museo. È facile comprendere che è dell’igp Roma che parliamo, considerata l’elevata identificazione storico-culturale tra il prodotto e il territorio di riferimento, su cui il consorzio di tutela fa grande leva. Potendo avvalersi nella denominazione e nel marchio del nome del più grande comune agricolo d’Europa nonché destinazione top tra le preferenze dei turisti (il problema del turismo a Roma è far tornare i turisti, non farli arrivare), la strategia di marketing presentata durante l’IGP Day dell’Olio di Roma, il 20 settembre scorso, passa per la vendita attraverso la rete dei musei comunali al fine di raggiungere un target ben definito - turisti italiani e stranieri ma anche persone genericamente interessate alla cultura e alla storia della città - per promuovere ulteriormente il prodotto certificato romano e laziale. Così si troverà in vendita una latta-souvenir da 250 ml a 6,50 euro, per ora nello shop di Palazzo Braschi, sede del Museo di Roma, ma anche nell’Ara Pacis; si lavora anche per i Musei Capitolini e altrove nel Lazio. Per la prima volta, le due cariche istituzionali di riferimento (i due “sindaci”, quello di Roma e il presidente della città metropolitana ossia la vecchia Provincia) sono ricoperte dalla stessa persona, Roberto Gualtieri, il che rende più semplice collaborare per una strategia comune che a breve potrebbe coinvolgere anche i due siti Unesco a Tivoli e a Cerveteri. Si ricerca infatti un alto profilo dei punti vendita, anche iniziando da piccoli volumi, coadiuvando questa prima fase con la formazione: sono in partenza due corsi di Evoo school per un primo gruppo di ristoratori romani e frontisti dei bookshop di Zètema, l’azienda strumentale capitolina che opera nel settore della cultura.

Ecco come si presenta l'olio extra vergine di oliva IGP Roma nei musei e ai turisti

Packaging altamente attraente nell’ottica di chi voglia portare in patria un gadget molto caratterizzato in senso turistico: una latta piccola, facilmente trasportabile in valigia, con i colori giallorossi dello stemma di Roma e che riporta sulla confezione i monumenti più noti dello skyline romano. Efficace sia in termini di marketing esperienziale (ricordo del viaggio concluso) sia come regalo da portare a casa, utile a far conoscere l’olio all’estero: non solo un prodotto ma vuole essere anche identità di brand. La filiera dell’olio igp Roma non lavora e non vuole lavorare su un prodotto base, sostituibile, bensì su un prodotto superiore e su un pubblico italiano di targa più alto, e soprattutto su target internazionale che però deve conoscere il prodotto in senso inverso, sensibilizzando cioè i turisti sulla piazza di Roma, in musei e ristoranti, affinché essi lo identifichino come prodotto di alto livello.

Rientra questo nella strategia di promozione di un consorzio che può, forse più di altri, contare sul vantaggio competitivo dell’Italia per quanto riguarda il buon cibo e la diversità delle produzioni. Certo, la Toscana con la propria igp Toscano è sempre un passo avanti ma il consorzio romano conta di recuperare terreno, conscio della grande valenza del brand. Difficile però per la filiera farsi largo in un settore sovrappopolato: è stata quindi l’occasione per parlare di digital marketing con Maria Antonella Ferri, preside Universitas Mercatorum (ateneo telematico delle camere di commercio italiane) e coordinatrice del master in digital marketing del Sole 24 Ore Formazione.

Gli esponenti della filiera non hanno ancora pienamente colto le potenzialità del digital marketing e molti produttori neanche possono averne coscienza, perché conferiscono a una op ed è quindi ruolo degli organismi associativi porsi queste domande. È evidente che il digitale è ormai indispensabile, soprattutto in un mercato agroalimentare molto cambiato: si pensi a chi in pandemia aveva già un e-commerce rispetto a chi non lo aveva. I social hanno un valore sempre maggiore nel decretare successo o fallimento di un’iniziativa: tutte le fasi che coinvolgono produttori e consumatori, dalla ricerca al consumo al giudizio sul cibo, sono ormai socializzate. Ciò nonostante, tutto questo è però ancora percepito come un modo per dare informazioni sul prodotto e non una potenzialità lungo tutte le fasi, inutile peraltro senza saper usare i dati relativi.

Su cosa quindi spingere a favore del proprio olio? Le leve sono quelle della salute, della qualità gustativa, del bio, della sostenibilità, anche se in termini di impronta del prodotto si è ancora lontani dal farlo diventare uno smarcatore ma la direzione verso la quale siamo obbligati è questa, pertanto molto è anche immagine. Il consumatore italiano è più preparato e distingue gli oli vegetali dagli altri grassi, oltre a saper distinguere un olio buono da uno anonimo. Sulla base del mercato e delle tendenze, il “proprio” consumatore chi è? Individuare il target di riferimento è un processo lungo e tutt’altro che semplice, per il quale vanno applicate tecniche che consentano di individuare diversi segmenti di consumatori tra macrocategorie quali, ad esempio, il consumatore tradizionale, chi sperimenta, quello maturo: rivolgersi indistintamente a tutti è una scelta rischiosa.

Va poi ben compreso come posizionare l’olio: presentarlo come condimento è limitarsi; come alimento è troppo generico. È un ingrediente allora, ma non tutti sono in grado di capirlo: tornano qui utili le figure che popolano il digital marketing, come foodie, comunicatori e influencer che possano spiegare che è sufficiente meno olio, ma di qualità, per avere molto più sapore e profumo. Posizionare che vuol dire? È un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti, un differenziale rispetto agli altri e deve essere percepito dal consumatore oltre che dalla concorrenza. L’Olio di Roma igp si potrebbe ritenere abbia lo stesso posizionamento dello spumante classico italiano: target alto, prezzo sostenuto, con elevate quantità.

In questo scenario, quale strategia suggerisce il digital marketing al Consorzio e ai suoi operatori? Come prima cosa, sempre la valorizzazione del network di filiera mediante la partecipazione ad eventi fisici come fiere e eventi gastronomici dal regionale all’internazionale per presentare i prodotti al pubblico di consumatori e distributori. Poi la corretta pubblicità grazie a un sito web dedicato, ai social media e a tecniche SEO per aumentare la visibilità online (al momento i siti per l’Olio di Roma sono due, uno istituzionale e uno più di marketing legato al Poligrafico e Zecca di Stato). Ancora, co-branding e influencer: chef e ristoranti di prestigio possono essere un veicolo efficace per aumentare la visibilità dei prodotti grazie a ricette e preparazioni. Infine la formazione nella filiera su nuovi trend della domanda e stili di vita, per gli operatori e, a livello consumatori, finalizzata a creare un legame emotivo con il marchio.