L'illusione del libero mercato negli Usa. Il settore vitivinicolo retto da un'oligarchia

Il rapporto presentato recentemente da Philip Howard della Michigan State University è un colpo al cuore per chi crede che gli Stati Uniti siano il paese della massima espressione liberale.

In realtà, a chi è già noto il settore delle birre e delle bevande analcoliche, sa che si tratta di un sostanziale monopolio, dove due imprese si dividono il 75% del mercato, ma il comparto vitivinicolo sta seguendo la stessa strada.

Ogni anno infatti vi sono sempre più acquisizioni e fusioni. A solo titolo di esempio Howard cita l'acquisto di Mondavi da Constellation Brands (1,3 miliardi dollari nel 2004), Vincor (1,3 miliardi di dollari nel 2006) e di Fortune Brands (885 milioni dollari nel 2007).

A vanificare gli sforzi dei consumatori di comprendere le dinamiche del mercato anche il fatto che la maggioranza delle etichette non riporta la casa madre, ovvero l'azienda a cui fa riferimento, ma satelliti o soltanto brand. Di solito il consumatore americano cerca il vitigno e a fronte di 3600 etichette, si trovano in corrispondenza non più di 1000 brand. Di questi mille brand la maggior parte, però, corrisponde a poche case madri.

Un'equazione, secondo Howard, valida soprattuto nella grande distribuzione. Nelle catene CVS e Rite Aid, a fronte di un centinaio di etichette, corrispondevano non più di 20 aziende, tra cui spiccavano, per numero di referenze, E. & J. Gallo e Constellation Brands. Una concentrazione dell'offerta meno visibile nei piccoli negozi specializzati dove si arrivano ad offrire prodotti anche da 446 aziende diverse, con un tasso di rappresentatività inferiore al 3%.

L'allarme della Michigan State University riguarda dunque soprattutto la GDO americana, rea di creare solo l'illusione della varietà dell'offerta. A titolo di esempio Howard cita il fatto che in oltre la metà dei punti vendita fossero sempre presenti sei etichette:

Constellation Brands

- Blackstone merlot

- Ravenswood zinfandel

- Woodbridge chardonnay

E & J Gallo

- Apothic red

- Barefoot chardonnay

- Ecco Domani pinot grigio

Nel grafico che segue vengono riportati, a solo titolo di esempio, le oltre 200 etichette riferibili direttamente alle sole 5 aziende più importanti degli States.

Sebbene la situazione sia già preoccupante, siamo ancora lontani dal registrare il de profundis per una vera e aperta concorrenza sul mercato statunitense. Il 72,8% delle etichette è infatti stato trovato solo in un punto vendita e l'87% in due negozi.

Tutto questo è ancora possibile perchè i rivenditori riescono ancora a mantenere un controllo sulle proprie scelte, al contrario di quanto avviene per birre e bevande dove ormai sono i distributori a pianificare spazi e rotazioni dei prodotti a scaffale.

Altra ragione è la specializzazione del settore vitivinicolo su varie fasce di utenti. Constellation Brands si sta ad esempio specializzando sui vini di alta gamma e la recente vendita dei brand di primo prezzo Almaden, Inglenook e Paul Masson ne è la testimonianza.

Anche se la scelta rimane abbondante, in particolare per coloro che si rivolgono ai piccoli negozi, è sempre più difficile per i consumatori di riconoscere le imprese che stanno dietro alle loro etichette preferite.