Vino, in Italia quasi 30 milioni di consumatori: crescono i giovani, cala il consumo quotidiano

In Italia il vino continua a parlare a una platea ampia e stabile, ma cambia profondamente il modo in cui viene consumato. Oggi i consumatori sono poco meno di 30 milioni, pari al 55% della popolazione, un dato sostanzialmente stabile negli ultimi cinque anni e in lieve crescita rispetto al 2011, con oltre 600 mila consumatori in più.

È la fotografia scattata dal report “Profilo e attitudini dei nuovi consumatori di vino in Italia” dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly, presentato a Roma in occasione della conferenza di lancio della prossima edizione di Vinitaly, in programma a Verona dal 12 al 15 aprile.

Il quadro che emerge smentisce una delle convinzioni più diffuse nel settore: non sono i giovani i responsabili del calo dei consumi. Piuttosto, a cambiare è il modello di consumo, sempre meno legato all’abitudine quotidiana e sempre più orientato a un approccio saltuario, moderato e qualitativo.

Più consumatori occasionali, meno “quotidiani”

Secondo l’analisi, elaborata su base Istat e Iwsr, il vino perde terreno soprattutto tra i consumatori abituali, in particolare nelle fasce d’età più mature. Oggi il 61% degli italiani che bevono vino lo fa in modo saltuario, mentre il 39% rientra nella categoria dei consumatori quotidiani. Nel 2006 il rapporto era quasi perfettamente inverso.

Un cambiamento che riflette una trasformazione culturale più ampia: si beve meno spesso, ma con maggiore consapevolezza. Il vino si conferma presente nelle abitudini degli italiani, ma sempre più come scelta di piacere, esperienza e qualità, piuttosto che come componente ordinaria della tavola quotidiana.

I giovani allargano la base dei consumatori

Il dato forse più significativo riguarda proprio le fasce più giovani. La classe 18-24 anni, che oggi rappresenta circa il 7% del totale dei consumatori, è anche l’unica ad aver registrato una crescita netta rispetto al 2011: la quota di giovani che dichiara di consumare vino è passata dal 39% al 47%, con un incremento di 8 punti percentuali.

Al contrario, nelle fasce più mature il tasso di penetrazione resta alto ma sostanzialmente stabile, mentre tra i Millennials si osserva un rallentamento.

Secondo Carlo Flamini, responsabile dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly, il dato va letto anche in chiave generazionale. “Guardando i movimenti generazionali, si può dire che il vino acquisti una certa centralità nelle abitudini di consumo man mano che si cresce: se i 18-24enni intervistati da Istat nel 2011 dichiaravano di consumare vino nel 39% dei casi, 13 anni dopo – quando di anni ne avevano 31-37 – la quota era salita fino a sfiorare il 60%”.

Il punto, quindi, non è tanto se i giovani bevano meno vino in assoluto, ma come e perché lo bevano.

Per la Gen Z il vino è gusto, curiosità e identità

L’indagine evidenzia infatti una forte differenza motivazionale tra generazioni. Per i consumatori più maturi, il vino resta soprattutto legato al momento del pasto e all’accompagnamento del cibo. Tra i Boomers, il 70% indica proprio il contesto della tavola come principale driver di consumo.

Tra i più giovani, invece, il rapporto con il vino appare più esplorativo e identitario. Per gli under 28 della Gen Z, la prima motivazione di scelta è semplicemente il fatto che “piace il gusto” (50%), ma pesano anche elementi legati alla sfera personale e simbolica: il vino viene percepito come un prodotto che può “rendere sofisticati” o risultare “fashion”, motivazioni che insieme valgono il 43% delle risposte, contro appena il 7% rilevato tra i Boomers.

In questo scenario, il vino sembra assumere per i più giovani una funzione diversa: non più soltanto alimento o abitudine conviviale, ma anche strumento di espressione individuale, segnale di gusto e appartenenza.

Fuori casa il vino parla giovane

È anche per questo che il consumo di vino tra le nuove generazioni si concentra soprattutto fuori casa. Le percentuali sono molto nette: il vino viene consumato in contesti esterni alla casa dal 97% della Gen Z e dall’87% dei Millennials, contro il 64% dei Boomers.

Il ristorante si conferma il luogo privilegiato, soprattutto tra i più giovani: lo indica l’86% della Gen Z e il 76% dei Millennials, mentre tra Gen X e Boomers il dato si ferma attorno al 60%.

Anche lo scontrino medio conferma una diversa disponibilità alla spesa. I più giovani, secondo il report, arrivano a spendere in media 18 euro, contro una media generale di circa 10 euro nel fuori casa.

Non solo bollicine: la sorpresa dei rossi tra gli under 30

Tra gli elementi più inattesi dell’indagine c’è poi il profilo dei gusti. Se il Prosecco si conferma il vino più trasversale e il più apprezzato a partire dai Millennials in su, la vera sorpresa arriva dalla Gen Z, che mostra una preferenza marcata per i rossi strutturati.

Nella classifica dei vini con il più alto tasso di conversione all’acquisto tra i giovanissimi, i primi cinque posti sono occupati da:

• Amarone della Valpolicella
• Barbaresco
• Taurasi
• Bolgheri
• Chianti

Solo al sesto posto compare un bianco, il Soave, mentre il Trento Doc entra al nono posto.

Per Flamini, il dato racconta una realtà diversa da quella spesso immaginata dal mercato: “C’è una sorta di rivincita per i vini rossi, che forse abbiamo dato prematuramente per spacciati. Sono la prova che ogni etichetta può essere quella giusta, se proposta al giusto consumatore”.

Più apertura alla sperimentazione e al consiglio

La Generazione Z emerge anche come la fascia più disponibile a lasciarsi guidare, sia nel consumo fuori casa sia negli acquisti online. Secondo il report, il 61% dei più giovani legge consigli o recensioni su siti e blog prima di scegliere un vino online, contro il 38% dei Millennials e il 24% delle generazioni più mature.

La maggiore apertura alla sperimentazione si riflette anche nei formati alternativi. Quattro giovani su dieci dichiarano che acquisterebbero vino in lattina, mentre il 17% si dice disponibile a provarlo in pouch. Tra i Boomers, le stesse percentuali crollano rispettivamente al 4% e allo 0%.

I fermi restano dominanti, Prosecco leader tra le bollicine

Sul fronte delle tipologie, i vini fermi continuano a essere i più diffusi in tutte le fasce generazionali, con una base complessiva di circa 25 milioni di consumatori. I livelli di penetrazione risultano particolarmente elevati tra i Millennials, dove bianchi e rossi superano il 90%, mentre restano comunque sopra il 70% anche tra i più giovani.

Tra gli spumanti, il Prosecco resta il leader assoluto, con circa 20 milioni di consumatori, seguito dagli altri spumanti secchi, scelti da quasi 16 milioni di italiani. Più distanti le bollicine dolci e i rosé, entrambi attorno agli 11,5 milioni.

Il calo dei volumi non nasce dai giovani

La conclusione del report è netta: il ridimensionamento dei consumi in Italia non può essere attribuito alle nuove generazioni. A pesare sono piuttosto due fenomeni strutturali: la crescente saltuarietà del consumo e la maggiore moderazione, soprattutto tra le fasce adulte e anziane.

In particolare, si riduce il consumo quotidiano in quantità elevate, mentre cresce un approccio più controllato, con consumi più contenuti e compatibili con stili di vita orientati al benessere e alla qualità.

Il vino, in altre parole, non scompare dalle abitudini degli italiani. Cambia ruolo: meno alimento quotidiano, più esperienza consapevole. E in questo nuovo equilibrio, i giovani sembrano avere molto più spazio di quanto il settore abbia raccontato finora.