CON "TREE", VERSO UN MARCHIO "GLOCALE" CON GLI EXTRA VERGINI DI QUALITA'

Nell’estate del 2004, sotto gli auspici e lo stimolo del Centro Studi per la Qualità dell’Accademia dei Georgofili di Firenze, una ventina di aziende rappresentative di quasi tutte le regioni olivicole italiane hanno dato vita ad una Associazione senza scopo di lucro che propone la valorizzazione degli oli extra vergini di oliva di assoluta eccellenza. Si tratta forse di una proposta di valorizzazione della qualità, tra le più innovative e interessanti degli ultimi anni.

L’Associazione si chiama TREE, un’espressione che in inglese significa “albero” e che in italiano evoca le tre E di Etica, Eccellenza ed Efficienza. Il collegamento di questi tre valori con l’olivo, che nella cultura mediterranea è l’albero per eccellenza, viene così rappresentato nel logo dell’associazione:



L’Associazione TREE è aperta agli olivicoltori che confezionano con il proprio marchio soltanto gli oli extra vergini di oliva che provengono dagli oliveti di cui essi hanno la gestione e il controllo: non possono inserire nella loro produzione né olive né oli provenienti da terzi. Si tratta quindi di produttori legati interamente al proprio territorio e a quello che esso offre, per i quali l’ambizione commerciale è al servizio di quella produttiva e non viceversa. Chi legge queste righe ha abbastanza esperienza del mondo dell’olio di oliva per comprendere il significato e l’impatto di una tale scelta di campo. I soci della TREE concentrano nel loro concetto di prodotto non solo requisiti materiali e obiettivi di business, ma anche valori e obiettivi immateriali come la difesa del paesaggio, la trasparenza della filiera, la certezza dell’origine, la corrispondenza fra la realtà e le dichiarazioni, la solidarietà e la collaborazione fra i soci, il miglioramento continuo, il dialogo aperto con clienti e “stakeholders”. Questi elementi fanno della TREE un’associazione che condivide non soltanto interessi, ma anche una cultura e una visione

L’idea alla base della proposta TREE è quella di uniformare le garanzie per valorizzare le specificità di ogni singolo produttore. I soci TREE applicano un sistema di rintracciabilità di filiera e di certificazione volontaria di prodotto con lo scopo di documentare i valori analitici della qualità dell’olio. Ogni azienda sceglie poi liberamente l’elemento di appeal del suo prodotto: il profilo sensoriale, la partecipazione a certificazioni di origine o biologiche, la scelta per le monocultivar o per i mix di cultivar, la lavorazione tradizionale o quella con paste denocciolate, ecc. Questa logica si distingue da quelle seguite finora dai marchi collettivi che tendono a definire le specificità o le tecniche produttive in maniera tale da inibire le potenzialità e le scelte innovative delle aziende.

Il secondo elemento di differenziazione dai marchi tradizionali è che mentre questi ultimi sono generalmente legati ad uno specifico territorio e quindi per loro natura isolati e contrapposti ai marchi di altri territori, il marchio TREE non ha limiti geografici. Qualunque azienda potrà associarsi alla TREE a patto di condividerne gli obiettivi, i valori, di applicarne le regole e le procedure di controllo. Il marchio TREE è dunque un marchio “glocale” cioè un marchio che valorizza le specificità locali e territoriali in una logica e in uno scenario globale.

Il terzo elemento di differenziazione della TREE dalle proposte tradizionali consiste nella straordinaria semplicità dell’approccio operativo e gestionale. I produttori associati alla TREE applicano un sistema di certificazione di prodotto che racchiude gli elementi essenziali della qualità, della sicurezza e della rintracciabilità di filiera con un minimo di formalismi e di obblighi per gli associati. Lo schema di “lean certification” o “certificazione snella” della TREE è un modello che sta attirando l’attenzione anche per altri comparti produttivi, come lo strumento più adatto a proteggere le specificità e garantire il consumatore senza trasformarsi in una camicia di forza per il produttore. Entrare nella TREE non comporta alcuna rinuncia alla tradizione né alla partecipazione a certificazioni DOP o Biologiche, ma consente l’inserimento in una logica nuova, trasparente e globale. In questa ottica l’Associazione TREE ha avviato un programma di formazione e addestramento delle aziende associate in vista della certificazione del prodotto e del sistema di rintracciabilità che inquadra i produttori aderenti alla TREE con l’attraente qualifica di “filiere corte”. L’Associazione TREE sta gettando le basi di un nuovo rapporto con il mercato e con i consumatori; essa si qualifica, secondo il messaggio del suo Presidente*, come una “Learning Organization”, mentre al suo interno un Comitato di Esperti composto da scienziati e tecnici di grande capacità ed esperienza e un’Assise di Garanzia costituita da Istituzioni e personalità di grande reputazione e prestigio stanno mettendo a punto strumenti ed occasioni di promozione e di business sulla scena interna e internazionale.

Gli olivicoltori interessati o anche operatori del settore e semplici consumatori possono consultare il sito web link esterno oppure rivolgersi direttamente alla segreteria o alla presidenza dell’Associazione con info@tre-e.org oppure scrivendo a: Associazione TREE, Via Serafino Dell’Uomo, 16, 20129 MILANO.

Il Presidente dell’Associazione TREE è il prof. Claudio Peri, ordinario di Tecnologie Alimentari all’Università di Milano, presidente del Centro Studi per la Qualità dell’Accademia dei Georgofili di Firenze, uno dei più noti esperti di qualità e sicurezza degli alimenti. Una parte delle idee e delle ispirazioni dell’Associazione TREE si trovano nel suo libro più recente che si intitola “Oltre i sistemi qualità” (Hoepli, Milano, 2005) e nel Quaderno dell’Accademia dei Georgofili “Oltre le DOP” che sta uscendo in questi giorni e sarà disponibile a partire dal 1 Maggio 2006. L’avverbio “oltre” che compare nel titolo di questi due libri promette approcci ed idee che ogni operatore del settore dovrebbe cercare di conoscere ed approfondire.