Mi piace. Non mi piace. I perchè del nostro comportamento a tavola

La percezione organolettica e il gradimento di una pietanza dipendono certamente dalla qualità della materia prima, dalle modalità di preparazione e da altri elementi oggettivi che possono effettivamente rendere un cibo più o meno buono. Questi fattori però non sono gli unici ad avere un’influenza sull’esperienza di degustazione sia di un alimento, sia di un vino.

Nello specifico caso del vino, per esempio, numerose ricerche scientifiche hanno dimostrato che durante la degustazione sono coinvolte alcune parti del cervello umano collegate alla percezione di piacevolezza a livello neurale. Questa piacevolezza è influenzata in misura consistente dal tipo di informazione che viene fornita. Per esempio, il prezzo stesso di un vino può effettivamente influenzare il sapore percepito. A tal proposito, il famoso esperimento condotto da Plassman et al. (2008)1 ha dimostrato che più un vino è costoso, più sarà gradito.

Nel caso in questione, a venti persone è stato somministrato del vino e richiesto di valutarlo. Ai partecipanti è stato fatto credere che avrebbero assaggiato cinque diverse tipologie di vino rosso e l’unica informazione fornita era il prezzo del vino. In realtà i vini erano soltanto tre, ma due di questi sono stati distribuiti con prezzi diversi: un vino da 90$ a bottiglia è stato presentato la metà delle volte con il suo vero prezzo, l’altra metà con il prezzo di 10$; un vino da 5$ a bottiglia è stato anche presentato come se costasse 45$. Il risultato dell’esperimento è stato sorprendente: i soggetti dichiaravano di gradire di più il vino con un prezzo più alto, anche se il vino era lo stesso. Il diverso livello di gradimento avveniva anche a livello neuro-fisiologico: in associazione alla degustazione del vino più costoso si attivavano le aree del cervello preposte all’elaborazione del piacere. Dopo alcune settimane è stato ripetuto l’esperimento per confermare i risultati precedenti e verificare se, togliendo l’informazione del prezzo, le persone mostrassero simili livelli di gradimento: in questo preciso caso, i partecipanti non dichiaravano differenze significative di gradimento tra i vini.

Effetti simili sono esercitati dai marchi, dai particolari di un’etichetta e da molti altri elementi solo apparentemente slegati dal gradimento del prodotto.

A questo punto sorge spontaneo chiedersi se un’informazione ha lo stesso effetto su qualsiasi tipo di prodotto. Neurexplore srl, azienda con sede a Trento che fornisce servizi di consulenza nell’ambito delle neuroscienze e delle scienze comportamentali applicate al marketing, si è posta questa domanda e, mediante una serie di esperimenti specifici, ha provato a trovare una risposta scientificamente valida. In particolare, questi studi hanno testato l’effetto di variazioni di prezzo sulla percezione di qualità di yogurt, mele, cioccolato e salumi.

L’obiettivo dei diversi esperimenti è stato quello di verificare se aumenti di prezzo fossero in grado di variare le percezioni qualitative dei consumatori.

Gli esperimenti sono stati realizzati fornendo ai partecipanti l’informazione “prezzo” espressa mediante intervalli, dove il limite superiore di tali intervalli aumentava di volta in volta del 10%. Nel caso dello yogurt per esempio, i risultati dimostrano che le differenze tra le valutazioni sono molto piccole: sembra pertanto che l’informazione prezzo non abbia influenzato in modo rilevante le percezioni qualitative delle persone. I test statistici confermano tale conclusione, poiché le differenze tra i campioni di valutazione non sono significative e quindi potrebbero essere attribuibili al caso. I risultati degli studi condotti rispetto a mele, cioccolato e salumi, tutt’ora in corso, paiono in linea con quelli dell’esperimento appena descritto, seppur i giudizi associati alle valutazioni mostrino una maggior variabilità.

Questi risultati sono estremamente interessanti poiché dimostrano come, sotto precise condizioni, il comportamento dell’uomo è “prevedibilmente irrazionale”. Infatti i meccanismi che guidano le nostre scelte di acquisto sono spesso spiegati da elementi inconsci, come emozioni, percezioni sensoriali, ricordi e giudizi irrazionali. Le nuove scoperte in ambito neuro-scientifico e di economia comportamentale forniscono un supporto importante agli operatori di marketing. Infatti, le modalità secondo le quali strutturare il proprio piano di comunicazione non possono prescindere dal modo in cui il proprio target di riferimento prende le proprie decisioni d’acquisto.