La spesa alimentare degli italiani cambia pelle: salute, sostenibilità e qualità guidano i consumi

L'agroalimentare italiano si trova davanti a un consumatore che cambia rapidamente abitudini, ma non identità. La fotografia scattata dalla diciannovesima edizione dell'Osservatorio Immagino di GS1 Italy racconta un mercato in cui la tradizione continua a rappresentare un valore distintivo, mentre salute, sostenibilità e innovazione stanno ridefinendo le scelte d'acquisto.

Nel 2025 l'Osservatorio ha analizzato oltre 151 mila prodotti presenti sugli scaffali della distribuzione moderna, che rappresentano l'82,7% del sell-out complessivo, per un valore di 57,3 miliardi di euro (+1,6% sul 2024). Numeri che delineano con precisione le direttrici lungo cui si stanno orientando i consumatori e che offrono alle aziende indicazioni strategiche per lo sviluppo dell'offerta.

Il primo dato riguarda l'italianità, che resta un fattore competitivo determinante. I prodotti che richiamano il Made in Italy, le denominazioni DOP e IGP e le produzioni regionali sviluppano oltre 13 miliardi di euro di vendite, confermando come origine e territorialità continuino a rappresentare elementi di fiducia. Tuttavia, la crescita appare ormai stabile, segno che il richiamo all'origine, da solo, non basta più a differenziare il prodotto.

Accanto all'identità territoriale continua a rafforzarsi il valore della qualità percepita. Cresce infatti l'interesse per le produzioni artigianali, lavorate a mano, di filiera o "nostrane", mentre certificazioni e loghi ambientali o etici consolidano la propria presenza sulle confezioni, diventando strumenti sempre più rilevanti di comunicazione verso il consumatore.

Il vero motore del mercato resta però il benessere. Le performance migliori arrivano dai prodotti "free from", privi di glutine, lattosio, zuccheri, OGM, pesticidi o altri ingredienti considerati indesiderati, che registrano una crescita del 3,2% a valore. Parallelamente continua ad ampliarsi il segmento "rich-in", costituito da alimenti ricchi di proteine, fibre, fermenti lattici o altri nutrienti funzionali, confermando che il consumatore non cerca più soltanto ciò che manca, ma anche ciò che apporta un beneficio concreto.

Per le imprese agroalimentari il messaggio è chiaro: la semplice qualità organolettica non è più sufficiente. Occorre valorizzare il profilo nutrizionale, investire nella ricerca di ingredienti funzionali e comunicare in modo trasparente i benefici del prodotto attraverso etichette sempre più complete e leggibili.

Tra i fenomeni più dinamici emerge inoltre quello dei cosiddetti super ingredienti, il comparto che registra la crescita più elevata dell'intero Osservatorio (+5,3% a valore). Matcha, zenzero, mango, semi di chia, anacardi, acqua di cocco, avena e germe di grano non sono più prodotti di nicchia, ma stanno entrando stabilmente nelle abitudini alimentari degli italiani. Un'evoluzione che apre nuove opportunità per l'industria alimentare, chiamata a integrare ingredienti innovativi mantenendo elevati standard qualitativi e un forte legame con la tradizione gastronomica nazionale.

Anche il mondo plant based continua il proprio percorso di crescita. I prodotti vegetariani, vegani, alternativi o a base vegetale aumentano del 3,1% a valore, segnale che il consumo identitario non riguarda più soltanto una fascia ristretta di clienti, ma intercetta una platea sempre più ampia, sensibile ai temi della salute, dell'ambiente e del benessere animale.

L'attenzione alla sostenibilità si estende infatti ben oltre l'alimentazione. Crescono l'interesse verso prodotti cruelty free e il benessere degli animali domestici, mentre il consumatore mostra una crescente propensione a premiare aziende capaci di dimostrare impegni concreti sul piano ambientale e sociale.

Secondo GS1 Italy, questa evoluzione assume un significato ancora più rilevante nell'era dell'intelligenza artificiale e dell'agentic shopping. Le informazioni riportate sulle confezioni non rappresentano più soltanto uno strumento di comunicazione con il consumatore, ma diventano dati utilizzabili dagli assistenti digitali per orientare le decisioni d'acquisto. Per le imprese significa che qualità delle informazioni, standardizzazione delle etichette e completezza dei dati saranno sempre più elementi strategici di competitività.

Il quadro che emerge dall'Osservatorio è quello di un consumatore che non rinuncia alle proprie radici, ma pretende prodotti capaci di coniugare autenticità, benessere, innovazione e sostenibilità. Per le aziende agroalimentari la sfida non sarà scegliere tra tradizione e innovazione, ma integrare entrambe in un'offerta credibile, trasparente e sempre più orientata al valore aggiunto.