Il dominio delle private label nelle vendite a scaffale dell’olio extravergine di oliva italiano

Vendere olio extravergine di oliva italiano a scaffale è possibile ma non conviene a nessuno, tranne alla Grande Distribuzione attraverso le proprie private label.

E il mercato dell’olio di oliva italiano è in crescita anche a giugno, come testimoniano i dati Nielsen: +9% in volume e +0,2% in valore, rispettivamente a 16,5 milioni di litri e 178,3 milioni di euro, con un prezzo medio di 10,79 euro/litro.

Il problema, semmai, è che a guadagnarci sono pochi, per non dire uno solo: la Grande Distribuzione.

Ancora una volta sono i numeri a testimoniarlo.

A giugno 2026 la GDO ha venduto, con propri marchi 5,9 milioni di litri, con un aumento delle vendite del 3,5%, una pressione promozionale al 36% e un prezzo medio di 10,54 euro/litro (-7,4%).

Confrontiamo questo dato con il leder di mercato, tra le industrie olearie, per l’olio extravergine di oliva italiano: Coricelli. Ha venduto 1,29 milioni di litri, con una diminuzione delle vendite del 9,4%, una pressione promozionale del 79% e un prezzo medio al litro di 7,61 euro (-8,4%).

Appena sotto Coricelli troviamo Olearia Clemente con 1,255 milioni di litri, un aumento delle vendite del 29%, una pressione promozionale salita al 53% e un prezzo medio di 10 euro/litro (-11,4%). Sostanzialmente Clemente, nell’ultimo mese ha sfruttato una maggiore pressione promozionale e una sensibile diminuzione dei prezzi per aumentare le vendite, a scapito della concorrenza.

Situazione analoga per Monini che ha incrementato la pressione promozionale al 48%, praticamente 10 punti in più dell’anno precedente, una diminuzione di prezzo dell’8,7% ma vendite che si fermano a 660 mila litri.

Soprattutto, vendendo i dati nel complesso scopriamo che le private label della Grande Distribuzione vendono 5,9 milioni di litri, praticamente pari a quelli dei primi 9 marchi industriali oleari nazionali (Coricelli, Clemente, Monini, Costa d’Oro, Deoleo, DeSantis, Farchioni, Flli Merano e Montalbano Agricola Spa).

Non c’è un leader di mercato ma un dominus assoluto.

Ed è un dominus che, grazie a un vantaggio competitivo, mette i suoi prodotti a scaffale sempre nelle migliori posizioni, favorendo le rotazioni nonostante prezzi mediamente più elevati della “concorrenza” dei marchi industriali, con marginalità spesso molto importanti, nell’ordine del 25-35%.

I prezzi di approvvigionamento della Grande Distribuzione sull’olio italiano nelle ultime settimane sono mediamente di 5,5 euro/litro ma raramente sugli scaffali troviamo l’olio italiano delle private label a meno di 6,99-7,99 euro/litro.

Se l’olio italiano non si vende dobbiamo guardare alle politiche commerciali del leader di mercato: la GDO.

La pressione promozionale di tutti i brand industriali è salita mediamente di 10 punti a giugno. Questo significa che una bottiglia in più ogni 10 degli imbottigliatori si vende in offerta, con marginalità basse o in perdita.

La pressione promozionale delle private label della GDO è salita solo di 3 punti. Tradotto più margini, più guadagni, senza compromettere i volumi venduti.

Domanda: quanto olio italiano si sarebbe venduto in più nell’ultimo mese se, anziché operare con una pressione promozionale del 36%, la GDO avesse operato con la pressione promozionale richiesta ai brand industriali?

Di chi è dunque la colpa se non si svuotano le cisterne di frantoi e OP nazionali?

Un gioco commerciale che, al momento, non è tanto smaccato quanto sull’olio comunitario. Anche qui le private label sono leader di mercato ma i primi due marchi industriali (Coricelli e Monini) sommano quasi la quota delle private label.

Vediamo cosa è successo a giugno in cui le private label hanno guadagnato volumi per il 6,2%, a fronte di una perdita di categoria del 2,9%. La pressione promozionale media dell’industria olearia è del 75% (ogni 10 bottiglie 7 vengono vendute in offerta). La pressione promozionale delle private label della GDO è stata la metà: 36,4%.

Attraverso un posizionamento premiante, sui propri marchi, la Grande Distribuzione ha fatto volumi e margini, pur offrendo meno spesso il proprio prodotto in offerta ai clienti.

Tradotto: più ricchezza per le casse dei supermercati, meno per consumatori e filiera olivicolo-olearia.