Food italiano, il richiamo resta forte nel carrello: vale 13,4 miliardi

Il prodotto italiano continua a esercitare una forte capacità di attrazione sugli scaffali della grande distribuzione. Nonostante un contesto di consumo sempre più affollato da nuove promesse di benessere, praticità e innovazione, il richiamo dell’italianità resta uno dei driver più solidi della spesa degli italiani.

A confermarlo è la diciottesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che ha analizzato quasi 149 mila prodotti venduti tra luglio 2024 e giugno 2025, per un paniere che vale oltre 56,9 miliardi di euro di sell-out. All’interno di questo universo, il filone legato al made in Italy, alle Dop, alle Igp e ai riferimenti territoriali in etichetta rappresenta da solo 28.494 prodotti e sviluppa 13,4 miliardi di euro di vendite, con un andamento annuo di +1,9% a valore e +0,1% a volume

L’etichetta italiana continua a vendere

Il dato è significativo perché racconta una dinamica precisa: in una fase in cui i consumatori mostrano maggiore attenzione al prezzo, ma anche alla qualità percepita, il “prodotto italiano” mantiene una funzione rassicurante. L’origine, il territorio, la filiera e la riconoscibilità culturale continuano a essere leve decisive nel momento dell’acquisto.

Non si tratta soltanto di una preferenza simbolica. L’italianità, così come compare sul pack, è sempre più un linguaggio commerciale. Un insieme di segni – denominazioni geografiche, riferimenti regionali, claim di tradizione, artigianalità o provenienza – che aiuta il consumatore a orientarsi in un mercato saturo di alternative.

In questo senso, l’etichetta non è più solo uno spazio informativo, ma un luogo di posizionamento competitivo. Il prodotto italiano non si limita a “dire da dove viene”: comunica valori, identità e promessa di qualità.

Meno “100% italiano”, più racconto di tradizione

Uno degli elementi più interessanti che emergono dall’Osservatorio è che il richiamo all’identità italiana non scompare, ma si trasforma. Se da un lato si registra un calo dei prodotti che enfatizzano in modo diretto il claim “100% italiani”, dall’altro cresce l’attenzione verso forme di racconto più sfumate ma più evocative: artigianale, filiera, regionale, nostrano.

È qui che il “prodotto italiano” mostra una sua evoluzione. Non basta più dichiarare l’origine nazionale: oggi sembra contare di più il modo in cui quella origine viene narrata. Il consumatore cerca sì italianità, ma la cerca dentro una storia più credibile, concreta e riconoscibile.

Non a caso il dossier speciale dell’Osservatorio è dedicato proprio ai prodotti che evidenziano in etichetta il loro legame con la tradizione e con la qualità artigianale. Si tratta di 6.685 prodotti che, nell’anno mobile considerato, hanno generato quasi 3,4 miliardi di euro di incassi

Il prodotto italiano regge, ma il contesto cambia

Il punto, però, è che oggi l’italianità non è l’unico linguaggio forte sugli scaffali. Accanto al prodotto italiano avanzano altri immaginari di consumo: alimenti ricchi di proteine, prodotti plant based, claim free from, certificazioni specifiche e ingredienti percepiti come contemporanei o funzionali.

L’Osservatorio mostra chiaramente che il consumatore italiano sta costruendo un carrello più complesso, dove il fattore identitario convive con nuove priorità: benessere, leggibilità, performance nutrizionale e specializzazione dell’offerta.

Questo significa che il prodotto italiano continua a essere competitivo, ma non può più vivere soltanto di reputazione storica. Deve sapersi presentare come tradizione attuale, non come semplice eredità.

Tra scaffale fisico ed e-commerce cambia il modo di scegliere

Un altro elemento rilevante riguarda il rapporto tra punti vendita fisici ed e-commerce, oggi sempre più centrale anche per i beni di largo consumo. In questo scenario, il prodotto italiano si gioca una partita ulteriore: quella della visibilità digitale.

Nel negozio fisico il richiamo territoriale può contare su confezione, materiali, impatto visivo e prossimità emotiva. Online, invece, la competizione passa soprattutto da parole chiave, immagini, descrizioni e chiarezza dei claim. Per questo la costruzione dell’identità del prodotto italiano deve oggi funzionare sia a scaffale sia a schermo.

La questione non è secondaria. Se l’italianità vuole restare una leva forte di vendita, deve diventare anche un codice leggibile nel commercio digitale, capace di essere compreso rapidamente da consumatori che scorrono, confrontano e decidono in pochi secondi.

Una leva industriale, non solo culturale

Ridurre il tema del prodotto italiano a una questione di orgoglio nazionale sarebbe un errore. I numeri mostrano che si tratta di una leva industriale e commerciale concreta, con un peso rilevante nelle dinamiche del largo consumo.

Per le imprese, questo significa che il valore del “prodotto italiano” non si esaurisce nella provenienza della materia prima o nella sede di produzione. Conta sempre di più la capacità di tradurre l’identità in proposta di valore, con etichette leggibili, messaggi coerenti e posizionamento chiaro.

In altre parole, il made in Italy di largo consumo non vince solo quando è vero, ma quando è anche comprensibile, distintivo e rilevante per chi compra.

Il futuro dell’italianità passa dalla credibilità

Il quadro che emerge è netto: il prodotto italiano continua a presidiare uno spazio importante nel carrello, ma per restare forte dovrà essere sempre meno un’etichetta generica e sempre più una promessa verificabile.

Territorio, filiera, qualità, tradizione e riconoscibilità restano asset centrali. Ma nel nuovo ecosistema dei consumi saranno premiati soprattutto quei prodotti capaci di dare all’italianità una forma contemporanea: meno retorica, più trasparente; meno slogan, più contenuto.

Perché oggi il consumatore non cerca solo un prodotto “italiano”. Cerca un prodotto italiano che spieghi bene perché sceglierlo.