VENDERE BENE E NEI POSTI GIUSTI. ECCO UN CANALE DISTRIBUTIVO PRIVILEGIATO PER I PRODOTTI D'ALTA QUALITÀ

La vendita al dettaglio in esercizi qualificati (gastronomie, enoteche…) o la somministrazione (ristoranti, hotel, pub, wine bar…) rappresenta un mercato molto appetibile per tutti quegli agricoltori che intendono non solo vendere ma anche veicolare i loro prodotti attraverso esercizi che possano valorizzarne le caratteristiche: tipicità, qualità organolettiche e nutrizionali, packaging e altro, conferendo quindi quel valore aggiunto che permette all’azienda agricola di avere utili.
Questo mercato risulta tanto più interessante se si considera che l’andamento dei consumi extradomestici in Italia ha subito incrementi significativi, registrando addirittura un +31% tra il 1990 e il 1994, tale tendenza è confermata anche da dati più recenti che indicano un +15% nel quadriennio 1998-2002. Comprendere quindi le esigenze e le particolarità di questo modello distributivo risulta indispensabile non solo per avere un approccio maggiormente professionale ma anche per poter soddisfare al meglio le aspettative dell’acquirente.



Da un’indagine dell’agenzia di servizi For Marketing che nel 2000 ha avviato una ricerca nell’universo HoReCa, apprendiamo ad esempio che sono i grossisti i fornitori privilegiati, infatti il 76% degli acquisti di prodotti alimentari e bevande avviene attraverso questi intermediari. Gli acquisti presso la grande distribuzione avviene soprattutto per emergenze di rottura di stock (46%) o referenze non offerte dal grossista (30%), ma anche a seguito di promozioni o sconti particolari (27%).
Inoltre la ricerca evidenzia che gli aspetti ritenuti maggiormente importanti riguardano la puntualità delle consegne in relazione ai tempi stabiliti al momento dell’ordine. E’ importante sottolineare che si tratta di un aspetto relativo alla funzione principale per cui l’esercente si serve del distributore, ovvero il risparmio di tempo ed il servizio. Servizio che però non viene totalmente riconosciuto dall’esercente come tale ma piuttosto come un diritto, come una componente che fa parte del prodotto acquistato e del relativo prezzo.
Si denota anche una costante richiesta di maggiore professionalità da parte del venditore e viene richiesta infatti una maggior consulenza per pianificare meglio l’attività e ricevere consigli sull’assortimento. L’insoddisfazione maggiore da parte degli esercenti è sostanzialmente relativa al rapporto con il distributore da un punto di vista aziendale. “Da una da parte degli esercizi intervistati – sottolinea Mauro Ranieri, amministratore delegato di For Marketing - viene sollevata in modo evidente la mancanza di un dialogo con il distributore. Il rapporto esistente, che oggi è sostanzialmente nelle mani del venditore, soddisfa solo alcune aspettative da parte dell’esercizio, quelle più routinarie, ma non quelle aziendali, relative a scelte di tipo strategico e consulenziale. La capacità di cambiamento del distributore deve essere pari a quella degli esercizi che esso serve – aggiunge Rainieri - anche in termini di proposta di assortimento e di servizi poiché in un rapporto di così stretta correlazione come quello tra azienda e distributore, le scelte del distributore possono esaltare o penalizzare (generando insoddisfazione e infedeltà), l’attività del locale servito”.

Lino Gagliardi, patron-chef del ristorante antica osteria La Rampina di San Giuliano Milanese.
Giovanni Minzera titolare della Gm Selezioni, società di distribuzione di Milano con un punto vendita al dettaglio, Poderi di Maremma, a Massa Marittima, in provincia di Grosseto.
Adriano Azzarri della macelleria e gastronomia Azzarri di Firenze.


Nel suo continuo contatto con il pubblico, quali sono le caratteristiche e gli elementi salienti che agevolano nello spiegare e valorizzare un prodotto?
Gagliardi: Prima di tutto, tendenzialmente, faccio percepire il corretto abbinamento di un prodotto come per esempio il vino, con il cibo. Si cerca di capire intanto il gusto del cliente. Con l’olio nel mio ristorante si punta a farlo apprezzare per le molteplici sfaccettature che presenta nell’ambito delle varie produzioni regionali. Non disponiamo di tutti gli oli regionali, beninteso; sarebbe troppo complesso, ma di una accurata selezione. Ecco, con l’olio noi facciamo percepire al cliente l’identità del prodotto che degusta. In base al cliente che ci troviamo davanti spieghiamo le caratteristiche di un dato prodotto prima di servirlo o comunque successivamente quando è già nel piatto. La mia scelta dei prodotti tipici nel ristorante “La Rampina” fa evidenziare il territorio, lo stretto legame con la stagione e la qualità intrinseca del prodotto stesso. Tendenzialmente il cliente comprende. Chi viene da noi non lo fa per caso. Viene appositamente e accetta e accoglie le nostre proposte.
Minzera: La qualità, la tipicità, il prezzo e l'immagine.
Azzarri: La passione per il mangiar sano per una migliore qualità della vita, che può sembrare una semplice banalità visto che viviamo circondati da così tanti prodotti reclamizzati come ultra genuini, buoni… e che invece, a mio parere, i prodotti “come una volta” sono sempre più difficili da trovare, quasi una rarità.

Le grandi aziende con nomi famosi ed affermati stanno davvero monopolizzando il mercato oppure c'è ancora spazio per piccole imprese con voglia di emergere?
Gagliardi:Non credo che monopolizzino il mercato. Quando si pone il discorso del risparmio, bene, allora ci può essere questo rischio. Faccio un esempio. Un olio da utilizzare in cucina, che sia extra vergine o un comune olio di oliva, un’azienda grande e affermata, che voglia diventare fornitrice, punta molto sul prezzo e fa molte agevolazioni. Questo incide moltissimo, non lo nego, ma sta a chi acquista cedere o meno. Riguardo alla tavola, io preferisco in ogni caso andare sul sicuro e affidarmi a oli d’eccellenza, perché permettono di esaltare il piatto che ho realizzato. Chi si muove bene non può essere schiacciato dalle grandi aziende. Chi vuole vendere tra i piccoli produttori, riesce comunque a giungere a un prezzo ragionevole, che invogli un ristoratore ad acquistare.
Minzera: Purtroppo sarà così, i grandi vinceranno, anche se io tifo sempre per le piccole aziende.
Azzarri: Se verrà diffusa una cultura alimentare “corretta” le persone sapranno a chi rivolgersi per una sana alimentazione. Il problema è sulla parola “corretta”.

Oltre alla qualità intrinseca del prodotto e al prezzo quali altri elementi ritiene primariamente importanti?
Gagliardi:Le aziende cercano sempre di monopolizzare il cliente, con forniture per tutto l’anno. Trovo giusto che vi sia invece la possibilità di avere quantitativi anche piccoli. Oltre a prodotto e prezzo, in ogni caso, è importante anche il servizio e la disponibilità dell’azienda.
Minzera: Una buona comunicazione, un imballo accattivante ed un distributore competente e presente nel territorio.
Azzarri: La persona! Ho sempre sostenuto, sia da commerciante sia da rappresentante che quando si prendono contatti con una azienda gli elementi fondamentali sono tre: il prodotto di alta qualità, la persona che c’è dietro e il prezzo che non deve essere esagerato.

Quali sono gli errori più grossolani che un produttore può fare presentandosi?
Gagliardi:Puntare sulla quantità o bersagliare in continuazione un ristoratore finché non si raggiunge l’obiettivo dell’ordine. L’insistenza e la pressione, a volte, soprattutto sui pagamenti, non vanno bene; occorre una maggiore flessibilità, contribuisce senz’altro ad agevolare i rapporti. Poi, tutti i ristoratori, o quasi tutti, vogliono che non si faccia magazzino. Dove c’è tanto magazzino si corrono infatti molti rischi.
Minzera: Credere che la qualità sia tutto e che il proprio prodotto sia il migliore.
Azzarri: Mettere sul primo piano il lato economico. Prima di quello ci sono tanti altri valori per far crescere un’azienda. Purtroppo oggi il denaro è al primo posto e porta a tralasciare tanti elementi molto più importanti.