L'intensità promozionale ha devastato la categoria commerciale olio extra vergine d'oliva

La GDO non è più la stessa di qualche anno fa. Cambiano i tempi e anche la Grande Distribuzione si deve adattare ai tempi mutati, ad esigenze diversificate e a un nuovo modo di concepire il consumo.

A capirlo tra i primi è stato Conad che ha fatto nascere, già 15 anni fa, il marchio Sapori&Dintorni. Non una semplice private label per i prodotti alimentari di qualità ma una vera e propria strategia aziendale che potrebbe cambiare lo stesso volto della Grande Distribuzione come la conosciamo oggi.
Dopo l'apertura del primo supermercato Sapori&Dintorni a Firenze, nel pieno centro storico, oggi è la volta della stazione Termini a Roma a cui seguiranno altri piccoli store, qualche centinaio di metri quadrati, nelle stazioni di Firenze Santa Maria Novella, Milano Centrale e Napoli. Un apparente controsenso rispetto agli ipermercati, centri commerciali e megasuperfici a cui ci eravamo abituati.
“Si tratta di negozi che soddisfano diverse esigenze – ci spiega Francesco Avanzini, direttore commerciale di Conad – e pertanto non sono in contrapposizione con gli iper. Abbiamo riscontrato un grande successo nel comunicare e vendere le eccellenze agroalimentari nelle stazioni. Sono punti di accesso straordinari, dove possiamo trovare il turista ma anche il pendolare e il viaggiatore occasionale. Secondo i nostri dati la maggior parte dei viaggiatori torna nelle proprie case entro le successive 24 ore dal momento in cui transita in stazione. Capita così che il viaggiatore di Milano, magari in trasferta di lavoro, voglia portarsi a casa qualcosa dell'eccellenza agroalimentare campana ma non abbia né il tempo né la voglia di girare per il territorio. Noi gli offriamo questa opportunità.”

Ma la GDO normalmente vende prodotti commodity, di uso quotidiano?
“La Grande Distribuzione deve soddisfare le esigenze dei propri clienti, che oggi sono anche alla ricerca del prodotto tipico, del legame col territorio, dei cibi certificati Dop/Igp.”

I prodotti tipici sono però appannaggio dei piccoli e medi produttori. Il dialogo, anche commerciale, tra GDO e gli artigiani del gusto è sempre stato molto difficile
“Questo è vero. E' difficile per noi relazionarci con molti piccoli produttori, ognuno con i propri problemi commerciali, organizzativi e logistici. Così si alzano inevitabilmente i costi e l'operatività risulta molto complessa. Auspico davvero che si creino aggregazioni, network che ci agevolino. Non sarei che felice di poter valorizzare ancora di più le eccellenze agroalimentari italiane.”

Quando sentono la parola aggregazione alle imprese italiane viene l'orticaria. Significa perdere la propria identità e anche un po' di sé, della propria storia
“Il nostro problema si chiama costo di accesso al mercato. Questo è il primo scoglio. Se ci accorgiamo che i costi amministrativi, logistici e distributivi salgono troppo, il prodotto è improponibile a scaffale. Il problema del brand viene dopo. Ci sono iniziative di successo di marchi consortili in cui ogni impresa mantiene comunque la propria identità.”

Ma sotto un marchio unico, magari Sapori&Dintorni, e se uno volesse valorizzare il proprio brand?
“La questione del marchio è spesso sopravvalutata. Conad non ha mai avuto difficoltà a lavorare con marchi locali.”

Se quindi una rete d'impresa offrisse i propri prodotti, anche a marchio diverso, offrendo amministrazione, logistica, accordi commerciali e distribuzione condivisi voi la prendereste in considerazione?
“Magari accadesse qualcosa di simile. Guardi, io oggi non riesco a fare una promozione di arance locali e sa perchè? Perchè ciascun produttore vorrebbe vendere direttamente a Conad. Ma se si scaricano sui nostri uffici i problemi specifici di ciascun produttore per noi la gestione diventa complicatissima ed antieconomica.”

In questo periodo di crisi la televisione ci insegna che le persone puntano tutto sulle promozioni e il low cost. I prodotti tipici e territoriali vendono davvero?
“Il nostro marchio Sapori&Dintorni cresce percentualmente il doppio rispetto alle altre private label presenti sul mercato. Qualcosa vorrà dire. Anche quando c'è crisi economica le persone cercano prodotti di nicchia, sapori e gusti nuovi. La dinamica, corretta, a cui faceva riferimento tocca i prodotti commodities, ovvero indifferenziati. Sono prodotti ad alta intensità e frequenza promozionale dove è il prezzo a decidere le scelte d'acquisto. I prodotti tipici e territoriali, al contrario, sono a bassa intensità promozionale ma hanno un'elevata penetrazione e portano a un'elevata fidelizzazione del cliente.”

Sembra quasi che stia parlando di mercati diversi
“E' giusto che per questi cibi ci siano mercati diversi e complementari rispetto agli alimenti commodities”

L'olio extra vergine d'oliva è una commodity oppure no?
“L'intensità promozionale ha devastato la categoria commerciale olio extra vergine d'oliva. Ormai è lo stesso concetto di promozione a non avere più senso. Se a scaffale è normalmente a 6 euro ma poi lo trovo spesso in promozione a 3 euro, quale è il prezzo che attribuisce a quell'olio?”

3 euro
“E' esattamente ciò che sta avvenendo. Non esiste più la fidelizzazione ai marchi. Forse è il caso di cominciare a pensare a politiche di re-pricing, per ridurre l'intensità promozionale e diminuire il prezzo ordinario a scaffale dell'extra vergine, possibilmente anche diminuendo le fluttuazioni di prezzo da un anno all'altro.”

Mi ha però detto che per i prodotti tipici la scelta sulla base del prezzo non funziona
“E' vero. La provenienza, ma non su base nazionale, solo territoriale, ha una sua importanza. Anche il gusto e la funzione d'uso di un olio, se ben spiegata, è motivazione d'acquisto.”

Quanto sviluppa di fatturato l'olio extra vergine Dop/Igp in Conad?
“Il fatturato è di circa 2 milioni di euro per le cinque referenze tipiche a marchio Sapori&Dintorni (Toscano, Riviera Ligure, Umbria, Aprutino pescarese, Terra di Bari e Monti Iblei). Rappresenta il 4% di tutto l'olio extra vergine venduto in Conad. Il prezzo medio va dai 4,79 euro per bottiglia da 0,75 ml del Terra di Bari al 9,79 euro per il Riviera Ligure.”