L'olivo, quando un albero secolare diventa il nuovo simbolo della sostenibilità made in Italy

L'olivo non è mai stato soltanto un albero. Nel corso della storia, le sue radici si sono intrecciate indissolubilmente con le civiltà mediterranee, assumendo significati che vanno ben oltre la produzione di olio. La ricerca condotta dall'Università di Zawia, in Libia, ha recentemente riportato l'attenzione su questo simbolo universale, reinterpretandolo attraverso le lenti della semiotica, della semantica e della stilistica.

Lo studio, pubblicato sulla rivista Canonia Religia, analizza come l'ulivo venga descritto nel Corano come shajarah mubarakah, un "albero benedetto" che rappresenta equilibrio, prosperità e luce. Ma il dato più interessante è un altro: quella che per secoli è stata considerata una simbologia esclusivamente spirituale si rivela oggi un messaggio ecologico straordinariamente contemporaneo.

Come spiega Karima Elhaj, autrice della ricerca, l'ulivo funziona come un "segno" a due livelli. Al livello denotativo, è una pianta resistente che produce olio, cresce in terreni aridi e richiede poca acqua. Al livello connotativo, diventa un mito culturale associato a purezza, pace e sostenibilità della vita. Un significato che l'UNESCO ha riconosciuto istituendo nel 2019 la Giornata Mondiale dell'Olivo, definendolo "l'incarnazione emblematica dei valori di pace, saggezza e speranza".

Un patrimonio culturale da raccontare

Il valore culturale dell'olivo in Italia è un tema che sta acquisendo sempre più rilevanza. La Regione Marche ha recentemente lanciato il progetto "Olivosfera", un'iniziativa che mira a creare "una rete viva e dinamica tra produttori, esperti, appassionati e cittadini" per stimolare conoscenza e innovazione attorno all'universo olivicolo.

Il nome stesso del progetto è significativo: il suffisso "sfera" richiama l'idea di uno spazio multidimensionale dove convivono conoscenza, tradizione e innovazione. Un concetto che trova riscontro anche nella Dichiarazione UNESCO, secondo cui "con l'olivo difendiamo il pianeta e preserviamo la nostra salute".

Ma cosa rende l'ulivo così speciale dal punto di vista culturale? Secondo il CREA (Consiglio per la ricerca in agricoltura e l'analisi dell'economia agraria), l'Italia vanta il più ricco germoplasma olivicolo al mondo, con il 41% delle varietà globali. Questa biodiversità non è solo un dato statistico: rappresenta un patrimonio di storie, saperi e adattamenti locali che si sono stratificati nei secoli.

Come ricorda il Politecnico di Milano, "in una pianta di olivo si ritrovano il lavoro e i sentimenti di chi ci ha preceduto e anche il paesaggio diventa una raffigurazione della memoria di chi ci vive". Gli olivi monumentali, alcuni dei quali con un'età stimata fino a 3.000 anni, sono testimoni viventi di civiltà passate e rappresentano "un importante fattore d'identità culturale essendo il risultato di una natura disegnata dall'uomo e da lui resa armoniosa e amichevole".

Comunicare il valore: la sfida con le nuove generazioni

Nonostante questo patrimonio culturale inestimabile, il settore oleario italiano si trova ad affrontare una sfida cruciale: come comunicare il valore dell'olio extravergine alle nuove generazioni. Secondo i dati presentati da Assitol in occasione della Giornata Nazionale del Made in Italy 2026, esiste una "distanza crescente tra il prodotto e la Gen Z", che consuma molto meno olio rispetto alle fasce più adulte.

Il problema non è la qualità del prodotto, ma il linguaggio con cui viene raccontato. Come sottolineato durante il convegno "Linguaggi giovani per un prodotto evergreen", l'olio extravergine "ha tutte le caratteristiche per essere apprezzato dai giovani – naturalità, sostenibilità e centralità nella dieta mediterranea – ma non riesce a risultare attrattivo perché raccontato con codici narrativi tradizionali, legati a famiglia e tradizione".

Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l'Università IULM di Milano, ha evidenziato come "emozioni, immagini e messaggi rapidi siano fondamentali per coinvolgere la Gen Z", caratterizzata da attenzione ridotta e forte esposizione ai media digitali.

Le nuove frontiere della comunicazione dell'olio

La risposta a questa sfida non può essere la semplice "traduzione" del messaggio tradizionale in formato digitale. Serve un cambio di paradigma che parta proprio dal riconoscimento del valore culturale dell'olivo come elemento distintivo.

Il progetto Olivosfera rappresenta un esempio virtuoso: la comunicazione si sviluppa "su più livelli: dal racconto diretto degli eventi sui territori, alla valorizzazione delle voci dei protagonisti (studenti, tecnici, agricoltori, cittadini), fino alla produzione di contenuti digitali per i social e i media". L'obiettivo dichiarato è "costruire un racconto autentico e partecipato, capace di coinvolgere un pubblico ampio, sensibile alla bellezza del paesaggio e alla qualità delle produzioni italiane".

Anche il settore privato sta muovendosi in questa direzione. Carapelli, Confagricoltura e Unaprol hanno avviato un progetto di formazione per i giovani negli Istituti Tecnici Superiori e nelle Università, con l'obiettivo di sviluppare competenze e offrire nuove prospettive professionali in un comparto dove l'età media supera i 53 anni.

Come ha dichiarato Ignacio Silva, Presidente Deoleo – Carapelli Firenze, "sentiamo forte la responsabilità di agire anche nell'area della sostenibilità sociale, promuovendo un progetto di formazione trasversale, che copra tutte le fasi operative, dal campo fino alla distribuzione sul mercato".

Indicazioni pratiche per una comunicazione efficace

Quali strumenti, allora, possono essere utilizzati per comunicare il valore culturale dell'olivo ai consumatori contemporanei? Dall'analisi delle migliori pratiche emergono alcune indicazioni concrete:

1. Trasformare il prodotto in esperienza culturale

L'oleoturismo rappresenta una frontiera emergente. La Regione Marche lo definisce "una innovativa forma di turismo esperienziale fortemente legato alle tradizioni rurali e alla valorizzazione delle risorse naturali e paesaggistiche regionali". Eventi come il "Percorso Olivi Monumentali – Benessere e Cultura" o la "Rassegna Nazionale degli Oli Monovarietali" trasformano il consumo in un'esperienza immersiva che connette il prodotto al territorio e alla sua storia.

2. Utilizzare un linguaggio visivo e sensoriale

Il neuromarketing suggerisce che per coinvolgere i consumatori più giovani è necessario puntare su "esperienze dirette, storytelling autentico e micro-influencer credibili". I video brevi e reali su piattaforme come TikTok o Instagram, che mostrano il lavoro dietro la produzione dell'olio, possono avere un impatto maggiore rispetto alla comunicazione tradizionale.

3. Trasparenza come valore distintivo

Una ricerca di mercato curata da Nextplora per Unifol ha evidenziato che i consumatori lamentano "la mancanza di informazioni chiare e rassicuranti sulle etichette, che risultano troppo tecniche e poco comprensibili". La trasparenza diventa quindi un elemento chiave: come ha sottolineato il Presidente di Confagricoltura Massimiliano Giansanti, "l'etichettatura chiara e non fuorviante" che valorizzi "non solo le proprietà nutrizionali, ma anche l'origine e il 'brand' del territorio" è essenziale per "accedere a nuovi mercati".

4. Valorizzare la dimensione sociale e generazionale

Il progetto di formazione promosso da Carapelli-Confagricoltura-Unapol rappresenta un esempio di come la comunicazione possa essere integrata con azioni concrete di coinvolgimento delle nuove generazioni. Come affermato durante l'evento "La Prima dell'Olio", "per far crescere il settore servono nuove energie e nuovi approcci culturali, dove la tradizione non deve essere vissuta come un ostacolo all'innovazione".

Conclusioni: l'ulivo come ponte tra culture e generazioni

La ricerca dell'Università di Zawia conclude che l'ulivo emerge come "un simbolo senza tempo che rappresenta una relazione armoniosa tra umani, Dio e ambiente". In un'epoca in cui la sostenibilità è diventata un imperativo categorico, questa simbologia antica acquista una nuova rilevanza.

Il valore culturale dell'olivo non è solo un retaggio del passato, ma una risorsa per il futuro. Come dimostrano iniziative come Olivosfera o le campagne istituzionali di valorizzazione dell'olio extravergine, la comunicazione efficace non può prescindere dal racconto di questa ricchezza culturale.

Per i professionisti della comunicazione e del marketing, la sfida è chiara: non si tratta più solo di vendere un prodotto, ma di raccontare una storia che connette il consumatore a un patrimonio millenario di saperi, paesaggi e valori. L'ulivo, con la sua capacità di vivere per secoli in terreni aridi, diventa così il simbolo perfetto di una comunicazione che sa essere al tempo stesso radicata nella tradizione e proiettata verso il futuro.