Trucchi e strategie per catturare i consumatori

LO ZOO NEL SUPERMARKET

E’ facile immaginare i nostri antenati, abitanti delle caverne, svegliarsi ogni mattina con due drammatiche e connesse istanze: una, istintuale, di doversi procurare il cibo per la giornata e l’altra, razionale, di come farlo con il minor rischio e la massima efficacia possibile.

Ebbene, oggi la realtà è ben diversa ma le due urgenze, non più drammatiche e soprattutto invertite, permangono nei nostri comportamenti tesi alla provvista di cibo e prodotti per la quotidianità. Infatti, quando andiamo a fare acquisti, ci destreggiamo anche noi tra due motivazioni profondamente intrecciate. Quella razionale, fatta di bisogni reali che annotiamo su una lista della spesa, mentale o concreta, prima di uscire da casa. L’altra istintuale, che ci travolge appena entriamo in qualsiasi supermercato alla semplice vista degli scaffali pieni di invitanti offerte di cibo o altro, che scatenano spesso in noi impulsi verso acquisti di cose assolutamente non previste. Non è raro, quindi, il caso di ritrovarsi davanti alla cassa con un carrello pieno di prodotti non programmati e spesso superflui.

E’ su questa sottile e atavica linea di confine tra ragione e istinto, che i venditori e i pubblicitari si destreggiano come equilibristi, per guidarci negli acquisti attraverso messaggi strategici, talvolta vagamente subliminali, capaci di conquistare la ragione seducendo i sensi. Infatti, quando valutiamo la qualità di ciò che è esposto su banchi e scaffali di un supermarket, ci affidiamo principalmente alla vista, al tatto ed eventualmente all’olfatto. Quasi mai al gusto che, paradossalmente, resta il senso più escluso e l’ultimo ad arrivare. Possiamo guardare, toccare, annusare i prodotti, soprattutto se freschi e crudi, ma normalmente non possiamo addentare una banana prima di decidere se comprare oppure no l’intero casco. I venditori, perciò, si trasformano in tanti ‘pifferai magici’, ingegnandosi in trucchi e strategie per catturare il senso target della spesa, cioè il gusto, sfruttando la permeabilità di tutti gli altri sensi. E l’udito? Questo senso, evidentemente lontano dal piacere del gusto, ha anch’esso un ruolo nella scelta della spesa? Pare proprio di sì, anche se non ce ne rendiamo conto a livello conscio. Un po’ come per l’olfatto, che è già da tempo coinvolto con successo in molte operazioni di marketing e vendita.

Ecco un interessante esempio: a Topeka, nel Kansas, è stato inaugurato recentemente un nuovo supermarket che va oltre gli stratagemmi psicologici finora noti, puntando proprio sull’udito. Ogni reparto alimentare accompagna i clienti negli acquisti diffondendo nell’ambiente un sottofondo sonoro che evoca la natura, insieme a un effluvio di aromi coerenti con i sapori dei prodotti offerti in vendita. Questa contemporanea sollecitazione di vista-udito-olfatto stuzzica il cliente di passaggio, lo invoglia a soffermarsi e a comprare gli alimenti così piacevolmente proposti, quasi si trovasse improvvisamente in un agriturismo in aperta campagna.

Gli scaffali di frutta e verdura sono dotati di nebulizzatori d’acqua automatici, che mantengono i prodotti freschi, turgidi e colorati, come appena colti. Nel momento in cui il nebulizzatore s’accende e un tenue velo d’acqua resuscita frutta e verdura, si diffonde contemporaneamente nell’ambiente il suono di un tuono, insieme a un piacevole odore di pioggia e terra bagnata. Questo crea un’irresistibile suggestione di freschezza e genuinità che spinge i clienti a riempire il carrello, magari oltre le esigenze razionali.

Il trucco è semplice e trasparente, ci si casca volentieri, e ogni reparto alimentare lo replica, trasportando idealmente la spontaneità della natura dentro l’asettico supermarket. Così, proseguendo verso il reparto dei latticini, ecco sopraggiungere alle orecchie un bucolico muggire di mucche al pascolo che, il profumo d’erba appena tagliata, rende ancora più realistico. I banchi di carne e insaccati accolgono, invece, i clienti con un invitante aroma di bistecche alla brace e cipolle grigliate, magari con un sonoro accompagnamento di ketch-up e maionese sulle salsicce (sguish!). Proseguendo verso la polleria, un allegro coccodè ricrea il giocoso scompiglio di un pollaio e un appetitoso profumo di bacon invita all’acquisto di uova fresche di gallina pronte da impiattare a mò di frittata. Gli scaffali del pane saporano, invece, di casa, d’intimità e calore, e ai clienti piace lasciarsi idealmente coccolare dall’aroma fragrante di tiepide pagnotte e dal musicale spezzarsi di baguette croccanti tra le mani.

Suoni e odori, dunque, concorrono a influenzare i nostri acquisti quotidiani, creando attorno e dentro di noi un’inconsapevole sensazione di coerenza, di armonia e piacevole famigliarità. In questo senso, ci comportiamo un po’ come degli animaletti, che scrutano, fiutano, tastano, ascoltano, il proprio territorio, riconoscendolo e facendolo proprio. Tutti questi input sensoriali non agiscono separatamente ma si mescolano in una giostra sinestetica che giunge al cervello influenzando le nostre scelte finali. Probabilmente, esistono molti più sensi e sistemi sensoriali rispetto a quelli noti e si dovrebbero inventare nuovi nomi per definire questa straordinaria ‘spugna porosa’ che scambia continuamente messaggi invisibili tra noi e l’ambiente. Sicuramente, prendere coscienza dello ‘zoo’ che alberga in noi, poco al di sotto della soglia di consapevolezza, può esserci d’aiuto per diventare più critici e maggiormente padroni delle nostre azioni. Frugando bene, infatti, dentro noi stessi troveremo un pipistrello, che presta orecchio all’ambiente in cui ci muoviamo; un cane, che fiuta gli odori più impercettibili; un ragno, che percepisce le superfici senza toccarle direttamente; una lucciola, che si sintonizza in maniera sincronica con gli altri; un topo, che assaggia l’ambiente per dedurne sicurezza o pericolo; una scimmia, che interpreta e imita le espressioni altrui trasformandole in emozioni e in linguaggio empatico.

La consapevolezza dell’Essere umano non ha eguali nel regno animale. Tuttavia, saper riconoscere la grammatica istintuale del nostro serraglio interiore può aiutarci ad affinare il nostro potenziale percettivo e ottimizzare gli istinti, anche mentre facciamo la spesa in un supermercato, passeggiando qua e là tra orti lussureggianti, ruspanti galline e mucche al pascolo … facendo bene attenzione a dove mettiamo i piedi!

In fondo, a pensarci bene, gli scaltri ‘pifferai magici’ del supermarket di Topeka non hanno fatto altro che riscoprire l’udito ed esaltare l’olfatto, cioè le due più ancestrali componenti sensitive, insieme alla vista, che accompagnavano le cruenti cacce al cibo dei nostri antichissimi antenati.

Come dire: niente di nuovo sotto il sole!