Fenomenologia dei Wine Club: obiettivo fidelizzare il cliente
Cresce l’interesse delle cantine italiane per i wine club a scopo di marketing e relazione col cliente. Ma sono ancora poche le aziende che riescono a sfruttare questo strumento per creare valore
Tra le novità che stanno caratterizzando la vendita diretta al consumatore nel mondo del vino c’è quella di un interesse sempre più crescente rispetto ai Wine Club. È quanto emerge nel “Report Enoturismo e vendite direct to consumer 2022” pubblicato da Divinea ed è quanto è stato discusso in occasione del webinar “Wine Club in Italia: cosa sono e come farli funzionare”, organizzato da Divinea con Filippo Galanti, co-founder Divinea e Francesco Minetti, CEO Well Com.
Secondo i dati raccolti da Divinea il 17,3% delle cantine si è dotato di un wine club mentre il 75% di chi non lo ha ancora fatto dichiara che lo realizzerà̀ o lo sta prendendo in considerazione. “I Wine Club italiani – dichiara Filippo Galanti co-founder Divinea – registrano molti iscritti ma producono volumi relativamente contenuti. Metà dei wine club italiani hanno più̀ di 500 membri ma generano spesso vendite irrisorie, a dimostrazione di una mancata cultura del dato. Spesso le informazioni raccolte non sono utilizzate adeguatamente per fidelizzare i clienti.” Delle aziende italiane iscritte – secondo i dati di Mediobanca - il 25% ha più di 1000 iscritti, il 25% da 500 a 1000, il 14,3% da 100 a 499, il 35,7% meno di 100. Da questi utenti i volumi generati sono spesso irrisori e le vendite tramite Wine club rispetto alle vendite DTC incidono meno del 5% nel 39,3% dei casi e più del 50% solo per il 3,6%.
Il wine club, dal punto di vista del marketing, ha un target di clienti molto omogeneo che va nutrito con l’obiettivo di mantenere il cliente (retention), incoraggiarlo a comprare con frequenza (ricorsività), portarlo ad aumentare il budget di spesa (upselling) e fargli fare esperienze come visite aziendali (selling integrato). Ma le funzionalità̀ dei wine club italiani sono diverse da quelle statunitensi: le cantine italiane offrono soprattutto accessi riservati agli utenti registrati e l’eshop con annate e formati speciali, mentre solo una su cinque propone l’abbonamento con spedizione periodica. Secondo Francesco Minetti, CEO di Well Com, intervenuto in occasione del webinar organizzato da Divinea, in Italia il wine club non porta ancora i risultati che si manifestano in altri paesi come gli Stati Uniti perché con il consumatore finale ci vuole energia e continuità nel coltivare una relazione prima e dopo l’acquisto. Ma investire sul consumatore del vino è vincente per diverse ragioni: l’evoluzione del modello di consumo del vino e la crescita della domanda diretta del consumatore; la vendita diretta è un canale commerciale integrativo e diversifica il rischio; la vendita diretta al consumatore finale aumenta in maniera significativa la redditività dell’impresa; l’incasso immediato migliora le dinamiche finanziarie; infine il contatto diretto rappresenta un modo di fidelizzare il cliente.
