Nell’olio extravergine di oliva di alta gamma a premiare è la novità

L’olio extravergine di oliva italiano vende, con segno positivo in tutte le aree Nielsen, al contrario della dinamica dell’olio comunitario che fa molta fatica, con una discesa intorno al 10%.

Stiamo parlando, però, di oli da scaffale, quindi di qualità variabile dal mediocre al buono. Sebbene sugli scaffali dei supermercati da tempo appaiano etichette di oli premium, difficilmente si tratta di etichette top e di alta gamma, ovvero quel genere di prodotto a cui olivicoltori e frantoiani ambiscono per aumentare la marginalità.

Il settore degli oli super-premium e di alta gamma è talmente una nicchia che è difficile avere il polso della situazione, ovvero comprendere come sta andando il mercato. Occorre un osservatorio privilegiato, come lo è quello di Eataly, che Teatro Naturale ha infatti voluto interpellare.

Le risposte che ha fornito Andrea Candeago, direttore acquisti Eataly, meritano una attenta lettura, non solo per comprendere come la filosofia del brand sia diventata più “aggressiva”, per “cogliere tutte le opportunità che offre il mercato” a beneficio della propria clientela, ma anche come sia la novità a premiare e le Dop/Igp siano ormai da considerare un prodotto consueto, tal da meritare una private label.

- Partiamo dall’attualità: tradizionalmente Eataly si posiziona sull’alta gamma e sugli oli premium. Anche questi oli, a causa della congiuntura olivicola, con la seconda peggior campagna di sempre, e dell’aumento dei costi produttivi, sono aumentati di prezzo. Come compensare gli interessi dei consumatori, che vogliono il miglior prodotto al minor prezzo, e quello dei produttori che chiedono di avere margini di guadagno per far sopravvivere le loro aziende? 

Si tratta di un equilibrio certamente complesso di cui il sistema distributivo deve necessariamente farsi parte attiva. Nei confronti dei clienti il nostro impegno è fare una selezione di altissima qualità, rappresentativa di tutte le regioni italiane e capace di mettere in risalto le diverse caratteristiche delle nostre cultivar. Ai produttori garantiamo di poter venire a raccontare il proprio prodotto nei nostri punti vendita che sono delle incredibili vetrine per il loro storytelling. Oltre a questo, una continua attività di scouting fa sì che si possano cogliere tutte le opportunità che offre il mercato.

- Eataly è sempre molto attenta a una selezione di oli extravergini di oliva che rappresentino tutta l’olivicoltura nazionale ma tendenzialmente in una fascia prezzo omogenea. Con i cambiamenti climatici, e le difficoltà produttive nelle aree collinari e marginali, con conseguente aumento dei costi, continuerete nella politica di sostenere le produzioni olearie locali di eccellenza?

Assolutamente sì perché fa parte del nostro DNA. L’Italia vanta il maggior numero di olio extravergine a denominazione in Europa (42 Dop e 7 Igp) e il più vasto tesoro di biodiversità del mondo con 533 varietà differenti di olive. Un indotto rappresentato da circa 400 mila aziende agricole nazionali tra cui tante piccole realtà produttive che portano avanti tradizioni centenarie, producono oli di assoluta qualità e in maniera sostenibile. Il nostro lavoro è raccontare queste realtà eccellenti che possono essere anche produzioni locali molto particolari.

- Tutti gli extravergini di oliva, compresi le miscele di oli comunitari, sono aumentati considerevolmente di prezzo. Questo rende i prodotti di Eataly più competitivi. State notando un riscontro? Un aumento delle vendite?

Nei confronti della categoria olio notiamo senz’altro una maggiore predisposizione di spesa e una maggiore consapevolezza del cliente sul rapporto qualità prezzo degli extravergine. Lato nostro abbiamo sempre una grande attenzione nei confronti di nuovi fornitori e formati per avere sempre delle novità e attrarre i clienti.

- Eataly ha anche una forte presenza all’estero. Con l’aumento dei prezzi state notando una diminuzione dei consumi laddove l’extra vergine non si è ben consolidato nella cultura gastronomica locale?

Preservare e promuovere il meglio del nostro patrimonio enogastronomico vuol dire promuovere il Made in Italy e, indubbiamente, sull’olio extravergine di oliva c’è ancora molto lavoro da fare, soprattutto all’estero. Dal nostro osservatorio non notiamo una diminuzione dei consumi ma notiamo consumatori più attenti all’etichetta e pian piano più competenti nel comprendere le differenze di provenienza e di sapore e le diverse possibilità di utilizzo. I nostri clienti sono più preparati di un tempo, e questo ci fa capire di aver lavorato nella direzione giusta. Tutto questo si riflette anche nella nostra strategia di avere una linea di olii a marchio Eataly che avrà una selezione iniziale di tre IGP: Sicilia, Puglia e Toscana.

- Sugli scaffali vediamo apparire oli aromatizzati e miscele di oli vegetali. Questi prodotti avranno un futuro o è solo una bolla di sapone?

Eataly propone solo olio extravergine d’oliva 100% italiano, dalle principali Dop e Igp, compresi gli oli del Presidio Slow Food: oltre 100 oli diversi da nord a sud, isole comprese, per permettere ai consumatori di poter spaziare tra tutte le sfumature di profumi e sapori di un tesoro 100% italiano. Un viaggio attraverso cultivar, zone di produzione, unicità e abbinamenti consigliati perché ogni olio è differente e unico allo stesso tempo. Gli oli aromatizzati, benché siano per noi un settore minore, sono una famiglia di prodotti con clientela specifica ed Eataly, con la consueta attenzione che riserva all’innovazione, li guarda con interesse, proponendo prodotti che rispecchiano criteri di qualità ed eccellenza.

- Display e layout dell’olio extra vergine di oliva: la “rivoluzione prezzi” obbligherà a rivalutare fasce e posizionamento dell’olio extra vergine d’oliva?

Gli scaffali che nei nostri negozi dedichiamo agli extravergine sono settori dei punti vendita che seguiamo con grande attenzione. Ospitiamo spesso banchi di degustazione gestiti dai produttori stessi che fanno provare i diversi oli e guidano i nostri clienti all’acquisto. Quando un olio viene assaggiato, l’atteggiamento del consumatore cambia. L’olio buono va raccontato. Bisogna farne percepire lavoro, fatica, peculiarità dei territori e modalità di lavorazione. Bisogna lavorare per far sì che si sviluppi una cultura dell’olio, così come è stato per il vino. Il nostro metodo è avvalerci di scaffali parlanti che indicano le cultivar, le caratteristiche organolettiche dei diversi oli e gli abbinamenti ideali. Il materiale di comunicazione è indispensabile per orientare il consumatore all’acquisto della bottiglia giusta nell’ottica che non esiste un olio per tutti gli utilizzi ma oli diversi da utilizzare in base alle diverse occasioni e utilizzi in cucina.