Dal valore al prezzo dell'olio d'oliva, è una questione di utilizzo

A scadenze cadenzate, come le stagioni di una volta, ci ritroviamo a parlare delle differenze di prezzo tra differenti oli extravergini di oliva.

Quando confrontiamo il prezzo di due prodotti, è uso convenire che anche gli altri elementi che li caratterizzano, siano confrontabili.

Quindi, a fianco del costo del prodotto propongo di aggiungere anche la funzione d’uso e quindi arrivare a determinare, oltre al costo totale anche il costo prestazionale del prodotto.

L’olio A che, utilizzato nel corso di un anno, costa 162 € ha un valore d’uso di 0,44 € al giorno: quest’ olio, se non puzza, serve per lubrificare e se non contiene residui chimici di lavorazione, potrebbe anche non nuocere alla salute.

L’olio B (da 12 €) che, utilizzato nel corso dell’anno, costa 432 € ha un valore d’uso di 1,27 € al giorno: la differenza più importante non è 0,83 € , ma il fatto che l’ olio B fa un altro mestiere rispetto all’olio A, anche se ha lo stesso colore, se è contenuto in bottiglie simili, se ha un’etichetta quasi identica, se viene messo negli stessi scaffali .

L’olio B non lubrifica ma condisce, vale a dire è il condimento base di quasi tutte le preparazioni gastronomiche, armonizza i gusti, rafforza i sapori e, in più, contiene elementi salutari all’organismo, per diverse funzioni vitali: peraltro possiamo anche calcolare che basta meno quantità per avere un risultato migliore, ma credo che sia sconsigliabile giocare la partita del più e del meno perché, in questo caso, l’olio B continua a restare sul registro dell’olio A e gli fa un gran favore.

 L’olio A è una commodity, non per vezzo e nemmeno per antipatia: è una commodity perché è un bene di prima necessità, senza nessuna velleità gastronomica o salutistica, ma solo “funzionale” : è necessario per i piatti crudi e quelli cotti, fino alle fritture, disporre di sostanze grasse che facilitano le operazioni di cottura rispettando i gusti originari di ingredienti e di piatti.

 Il giusto valore dell’ olio A (si direbbe “la promessa”) è stato incorniciato, nel tempo, dal claim “incolore, inodore, insapore”

Per questo motivo, l’olio A è stato, ed è, l’oggetto di continue attenzioni sul fronte degli aspetti economici e come tutte le commodity che operano in condizioni di mercato competitive, concentra le sue attenzioni ai sani e rispettati risparmi di produzione: le bottiglie più economiche, i tappi meno costosi, le etichette più risparmiose e, perché no, le materie prime più convenienti all’acquisto.

Dovunque e in qualunque modo siano prodotte: poi accurati processi di mixaggio e di dosatura e di pulizia, recuperano il livello di servizio della commodity.

L’olio B è una specialità, non per simpatia, ma perché è esattamente il contrario della commodity: si apre ad un ventaglio di sapori, mai identici e ogni volta sorprendenti, si propone con funzioni gastronomiche precise e non fungibili, risente delle condizioni organizzative, dei limiti produttivi e delle pratiche commerciali tipici della piccola impresa.

L’olio A e l’olio B, anche se entrambe hanno la medesima legittimità ad essere offerti al consumatore, sono due “prodotti” che offrono un servizio molto differente: appartengono alla stessa “merceologia” ma a due “categorie” ben distinte.

L’olio A, da tempo spiega ai consumatori (ma non solo a loro) che, tutto sommato, avendo molti punti di contatto con l’olio B, forse forse, ne ha anche le stesse caratteristiche organolettiche e nutrizionali (che saranno mai !!) e quindi, nella sua smania competitiva, si è abituato e si sente legittimato, a fare invasioni nel campo dell’olio B , impiegandone i codici descrittivi e i riferimenti qualitativi, pattinando con perizia sui fragili tappeti delle regole istituzionali.

Forse più che parlare di italian sounding conviene aprire il capitolo dell’italian lifting.

L’olio B ritiene che la migliore difesa sia il rinculo e quindi si limita a “bacchettare” le operazioni promozionali sul prezzo, che l’olio A esegue alla perfezione: così facendo l’olio B fa il gioco dell’olio A e ogni volta che grida “al lupo al lupo”, non fa che fare un favore al lupo.

 È una vecchia regola della comunicazione, che tutti conosciamo.

 Quindi, il problema potrebbe non essere commentare le attività che fa l’olio A ma, come suggerisci con questo articolo, iniziare a costruire “il posizionamento” dell’ olio B, non negli scaffali dei Distributori, ma nella testa e nel palato dei Consumatori.

 Il tuo richiamo è il segnale chiave: “è nel palato che vinciamo” e, a questo proposito, suggerirei di non occuparci più del mitico fantasma del “sottocosto”.

 Come si fa a vincere, non è molto difficile: invece di partire dalla cultivar e sottolineare le caratteristiche dell’olio B, per arrivare in cucina alla fine del percorso, è necessario partire dal piatto, capire i desideri e i bisogni dei Consumatori, sottolineare i benefici dell’olio B corrispondenti alle diverse occasioni, e poi ottimizzare la distribuzione in funzione della produzione.

 Come si dice, “alcuni già lo fanno”: per gli altri, siccome la strada potrebbe essere lunga, converrebbe partire per tempo.