Un movimento internazionale dei produttori olivicoli di alta qualità

Il fuoco covava sotto le ceneri e non mancavano certo i segnali, tra clamorose proteste, scioperi e iniziative legislative. Abbiamo spesso descritto, su queste pagine, quello che stava accadendo in diversi paesi, degli scontri e dei conflitti che sembravano accendersi tra vecchio e nuovo mondo olivicolo-oleario ma anche delle sempre più frequenti inchieste, giornalistiche e non, sul mondo oliandolo.

Si trattava di uno scenario confuso, piuttosto caotico ma che, pian piano, si sta dipanando, rendendo evidente come ci sia un movimento, assolutamente transnazionale, di produttori che vuole un innalzamento degli standard qualitativi dell'extra vergine, che vuole invertire il trend che ha fatto di questo prodotto una commodity, preda, quindi, non solo di una tendenza al ribasso delle quotazioni ma anche della speculazione.

Spesso, però, le differenze culturali, ma anche gli specifici interessi, rendono il dialogo tra i produttori delle diverse nazioni molto difficile e complesso, suscitando reazioni umorali che prescindono dalla realtà dei fatti. Troppo spesso le valutazioni avvengono sulla base di percezioni e sensazioni.

Occorre invece, oggi più che mai, tornare ai fatti.

E' chiaro che il US olive oil marketing order può suscitare paure, che può essere visto come una misura protezionistica e come un modo brutale per frenare le importazioni d'olio negli Usa. E' chiaro che questo scenario intimorisce fortemente i produttori europei per i quali il mercato statunitense è importantissimo, per volumi e per fatturato.

Leggendo la bozza del documento ho però trovato straordinarie analogie tra l'US olive oil marketing order e l'iniziativa del Mipaaf per un disciplinare d'alta qualità. Entrambi si riferiscono solo alle produzioni all'ìinterno del territorio nazionale, entrambi stabiliscono regole più rigide di quelle commerciali in vigore, entrambe nascono con lo scopo di informare meglio il consumatore dei livelli di qualità che offre il mercato e di valorizzare l'eccellenza.

Per approfondire la materia abbiamo però interpellato Tom Mueller, noto giornalista statunitense, che vive in Italia da più di vent'anni, e autore del best seller internazionale “Extra Virginity”.

Quanto dobbiamo avere paura dell'US federal marketing order per l'olio d'oliva?

Nessun timore, a mio avviso, per diverse buone ragioni. Il marketing order, se venisse approvato, si applicherebbe inanzitutto solo alle produzioni statunitensi che rappresentano il 2% del mercato, due gocce rispetto al mercato intero. Poi sarebbe applicabile solo in stati produttori, cioè sostanzialmente solo in California, Texas, Georgia, Florida.

Nessun blocco delle importazioni o restrizioni o maggiori controlli?

No, non è questo lo scopo del documento. Difatti se venisse presentato come una mossa puramente protezionistica, non verrà mai approvato. I produttori che promuovono il marketing order lo sanno, e se ne guardano bene – anzi, stanno coinvolgendo produttori in altri paesi, tra cui la Spagna, a cui ritengono che giova tanto quanto a loro stessi. Una valutazione con cui io sono d’accordo.

Quindi perchè nasce l'US marketing order?

Nasce per informare meglio il consumatore, e per proteggere sia consumatore che produttore bravo da oli che sono “extra vergini” solo in etichetta, e che fanno concorrenza sleale agli extravergini veri. Sebbene negli Usa l'olivicoltura abbia 300 anni di storia, è solo da pochi decenni che è diventato un vero e proprio business ma i produttori faticano perchè il consumatore americano non percepisce la differenza tra un prodotto d'alta qualità e uno di qualità standard commerciale o uno davvero scadente. Prevale così il marketing, i marchi e l'immaginario, invece della sostanza: freschezza, fruttato, piccante, amaro. I produttori statunitensi vogliono dotarsi di uno strumento che permetta al consumatore statunitense di riconoscere l'eccellenza olearia, e di conseguenza pagare un prezzo più alto per un prodotto di autentica qualità. Quasi tutti i produttori di qualità che conosco in Italia, dove ho vissuto per quasi 20 anni, ma anche in Spagna, Grecia, Tunisia ed altrove attorno al Mediterraneo, vogliono esattamente la stessa cosa.

Quindi non è una misura protezionistica?

Personalmente diffido dei protezionismi e dei bigottismi nazionalistici. La qualità (e la sua mancanza) non ha una sola patria, è internazionale. Non credo che l'US marketing order parta da questi presupposti. Se ci sono movimenti in questo senso li contrasterò. Il 5 dicembre prossimo sarò a Washington a testimoniare davanti al U.S. International Trade Commission, una sottocommissione della Camera dei Deputati, riguardo ad oli d’oliva nazionali e d’importazione. Credo che sarà la prima audizione pubblica sull'olio d'oliva. Io sono stato invitato per parlare di qualità dell’olio d’oliva e della necessità di proteggere il consumatore. Sarò molto attento, per capire se altri vogliono strumentalizzare l’udienza per parlare di protezionismo, cosa che sarebbe sicuramente un’errore.

Perchè?

Se ci fosse anche solo il sentore di protezionismo il progetto fallirebbe miseramente. Non verrebbe accettato né a livello statale, né federale né internazionale (Wto...) Il concetto di “free trade” viene preso sul serio negli Stati Uniti.

Se la produzione americana d'olio extra vergine è così piccola, perchè un interesse addirittura della Camera statunitense?

Ci sono 300 milioni di consumatori americani che si stanno interessando sempre più all'olio d'oliva e più si informano, più sentono di venire presi in giro. Vi è un abisso tra immagine, comunicazione, marketing e reale qualità del prodotto venduto. Ci sono troppe contraffazioni e non è questione solo di oli d'importazione. Ho personalmente denunciato un caso di un'azienda californiana che vende come extra vergine un 100% olio di canola sapientemente truccato con coloranti e flavorings artificiali. Sa qual'è il tema che nel 2011 ha impegnato di più i media statunitensi? Ancor più della guerra in Iraq o delle elezioni presidenziali? Le contraffazioni alimentari. Un consumatore statunitense consapevole, e disposto a pagare per la qualità, sarebbe una manna non solo per un pugno di produttori californiani, ma anche per migliaia di produttori italiani, spagnoli ecc che fanno oli eccellenti, oli che meritano prezzi più alti, consoni al lavoro e al “savoir faire” che ci sta dietro.

L'US marketing order è quindi una strada obbligata?

La mia impressione è che il settore dell'olio d'oliva si stia incamminando velocemente verso un precipizio, senza che ci sia un ponte ad attenderlo. C’è in atto una corsa verso il basso sia in termini di qualità che di prezzo, che è dannoso per tutti, dal piccolo produttore alla grande azienda internazionale. Occorre cambiare strada se si vuole salvare il comparto, riacquistare margini di guadagno che sono stati bruciati nella corsa al ribasso degli ultimi anni. Lo comprendono tutti ma la situazione economica globale spesso impone scelte contingenti, in una logica di profitto di breve termine. Vuole un esempio? E' possibile che si difendano ancora, negli Usa, diciture illegali in Europa come “extra light” o “pure”?