Costruire il mercato della qualità per gli extra vergini

Lettera aperta a Giampaolo Sodano e a Luigi Caricato

Vorrei dare un contributo (di coccio) al dialogo (di ferro) che avete iniziato il 24 luglio (link esterno) e che avete ripreso l’11 settembre (link esterno).
Mi occupo di marketing e di comunicazione e recito anche un ruolo marginale nel mondo dell’olio extravergine, socio di un Frantoio che cerca di rispettare l’impegno della qualità.

Entro subito nel tema (il mercato/i mercati dell’olio da olive): il placido Don Abbondio direbbe che avete ragione entrambe, sia Sodano che sostiene l’utilità di suddividere il mercato tra chi produce l’olio extravergine italiano e chi no, sia Caricato che difende l’idea di unire il mondo dell’olio da olive, come fosse un corpo solo.

La ragione dipende dalle prospettive, dalla cornice, dall’ambiente, dal contesto che ciascuno adotta.
Nel nostro caso, l’albero dei mercati è piuttosto lungo e complesso: dalla merceologia (grassi/condimenti/olive/olio/extravergine), ai processi (tradizionale/moderno/industriale/artigianale), alle proposte (punti vendita/ gamma/prezzi), ai bisogni (insaporire/ condire/ungere/oliare-lubrificare).

Nel suo tempo millenario, l’ulivo ha contorto e intrecciato i rami e non è facile distinguerne le biforcazioni: così come le scelte di ogni prospettiva per definire il mercato di riferimento, sono andate via via legandosi agli interessi dei proprietari dei singoli rami della filiera, dimenticando che l’albero ha un solo vero padrone, il consumatore.

Tutti i discorsi sulla qualità nutrizionale, sui prezzi, sui processi produttivi, sulle modalità di consumo, sui livelli di percezione, sulle funzioni d’uso, sulle speculazioni, sulle disinformazioni, sulla legislazione, sulle politiche produttive, sui canali distributivi, sulle denominazioni, sulle protezioni, sulle lobby, sui controlli, sulle certificazioni, tutto quello che si dibatte e si combatte, dovrebbero avere la prospettiva del consumatore.

Partendo da qui, è facile scoprire che nel mondo dell’olio ci sono due grandi tipologie di consumatori (che comprendono sia il Cliente finale/le famiglie, che il Cliente Intermediario/i ristoratori): il Consumatore Consapevole (informato, competente, buongustaio), il Consumatore Sprovveduto (trascurato, disinformato, tradito).

Ora, le scelte: possiamo andare verso un unico raggruppamento che comprende tutte le tipologie di Consumatori di fronte ad un unico grande mercato, oppure possiamo identificare tanti mercati quanti sono i singoli gruppi che è utile individuare di fronte a singoli rami del mercato.
Ad ogni biforcazione, potremo decidere quali elementi sono critici e su questi, delimitare il campo entro il quale il prodotto può giocare la partita del successo.

La ragione di questo metodo un po’ noioso è che la posta in palio è determinante: il potenziale, le opportunità, la forza, i vantaggi, i rischi di ogni impresa partono dalla definizione del mercato entro cui operare.
Ecco perché la questione Sodano/Caricato è importante ed ecco perché sarebbe utile farne un tema non solo episodico, ma buono per tutte le stagioni.

Allora, per dialettica e per “coccio”, non sarei d’accordo con la proposta Caricato dell’unico grande mercato e, pur essendo più vicino alla proposta Sodano, penso che separare il Segmento dell’Olio di Oliva da quello dell’ extravergine e il Mercato del Produttore Artigianale da quello delle Imprese di Confezionamento, non sia sufficiente: vorrei avere il coraggio di andare più in là.

Oltre a separare il Segmento dell’olio Extravergine di Oliva dal comparto dell’Olio da Olive e, oltre a separare all’interno del Segmento Extravergine il Mercato Artigianale dal Mercato Industriale, credo sia necessario costruire, sviluppare e proteggere un terzo Mercato.

Le disuguaglianze tra Oliva ed Extravergine sono troppo ampie e note per aprirne un altro capitolo.
Le differenze tra il Mercato Industriale e il Mercato Artigianale dell’Extravergine sono altrettanto ampie ma vengono sistematicamente sottovalutate e interessatamente nascoste (o equivocate): riguardano tutti i punti descrittivi del mercato, essendo le strutture produttive, distributive e di consumo, troppo diverse.

Non ci possono essere dubbi al riguardo:



Che cosa dire di più: il Mercato Industriale ha cannibalizzato il Mercato Artigianale, facendo leva su due fattori (il costo e i connotanti di immagine) e ha aperto la strada ad una violenta competitività che non conosce regole o le calpesta.

Dal canto suo il Mercato Artigianale non ha saputo (o potuto) proteggere le caratteristiche della distintività, preoccupandosi molto della qualità intrinseca del prodotto ma trascurando il Consumatore.
Adesso si è aperto un nuovo fronte, già entrato nelle spire competitive dei due mercati e pronto al gioco della torre: la qualità.

Tutti oramai parlano di qualità e lo schema delle contese potrebbe essere riassunto in due programmi: il Mercato Industriale dichiara la qualità di processo, il Mercato Artigianale promette la qualità di origine.



Credo che sia necessario aprire la porta ad un’altra Qualità: io la chiamo la Qualità 2 quella che mette assieme la Qualità Implicita e la Qualità Esplicita, così come ci ha insegnato uno dei grandi maestri della “qualità”, Ernesto Illy e come io ho visto fare da uno dei grandi maestri dell’industria italiana, Michele Ferrero.

La Qualità 2 > non è solo la Qualità di Processo (dichiarata dal Produttore Industriale attraverso la pubblicità e l’immagine) e nemmeno solo la Qualità di Origine (promessa dal Produttore Artigianale).

La Qualità 2 > non è solo una dichiarazione e non è solo una promessa formulata dal Produttore, ma comprende anche il giudizio che il Consumatore è in grado di dare (e dà comunque) ai valori che lui attribuisce al prodotto e ai benefici che si aspetta.

La Qualità 2 > oltre a considerare le virtù di cultivar, la tipicità del territorio, la sapienza del Frantoiano, le caratteristiche che rendono straordinario un prodotto, inizia ad ascoltare e a capire il consumatore, i suoi bisogni, le sue aspettative, i suoi gusti, i suoi interessi, le sue disponibilità, le sue decisioni, le sue reazioni: la qualità offerta, oggettiva, sfida la qualità percepita, soggettiva.

Il consumatore va sempre alla ricerca di un “beneficio” e tutte le caratteristiche oggettive di un prodotto, sono valutate e accettate solo quando si traducono in un “vantaggio” soggettivo.

Allora, mentre la Qualità Implicita coinvolge fatti oggettivi, misurabili con strumenti e panel, con osservazioni e rilevamenti (le qualità di prodotto) la Qualità Esplicita comporta i giudizi e le valutazioni del consumatore (le qualità percepite).

Nel mercato dell’extravergine lo schema potrebbe essere il seguente:



Il Mercato della Qualità 2 è l’evoluzione etica e certificata, dei Mercati Artigianale e Industriale: per questo è un Mercato a sé stante, che può assorbire tutti i prodotti, Industriali e Artigianali, che intendono farne parte, mantenendo le rispettive identità e i rispettivi attributi.
Perché è necessario ri-partire da un terzo Mercato: per dare al Consumatore le risposte che nessuno dei due Mercati attuali sembra essere riuscito a dare e per evitare che la spirale competitiva sommerga gli oli buoni e cattivi in un mare di commodity, dove i prodotti sono indifferenziati e dove, poco a poco, “il prodotto cattivo scaccia il prodotto buono”.
E una vecchia storia che tutti conosciamo e di cui tutti abbiamo ragione di temere gli effetti.

Costruire il Mercato della Qualità 2.
Potrebbe essere più facilmente attuabile di quanto la storia del Comparto Olio (con le sue incomprensioni e i suoi scontri) ci può avere insegnato.
C’è sempre un forte potenziale di espansione quando, oltre a fare risaltare le Qualità Implicite di ogni prodotto, si ascolta e si rispetta il Consumatore, rispondendo ai suoi bisogni, mantenendo le promesse, senza tradire le sue aspettative.

Non so se qualcuno troverà il tempo per discuterne e se qualcuno troverà l’intenzione per fare: è più facile non discutere ed è più comodo non fare, ma intanto grazie a Voi due che avete acceso il problema.

Gigi Mozzi



La lettera aperta di Gigi Mozzi ci è stata spedita molto tempo fa, ma non ci è giunta in Redazione. Ci spiace pertanto proporla solo ora, a distanza di tempo dagli scambi di opinione intercorsi tra me e Giampaolo Sodano.
Poco importa, perché resta di forte attualità, giacché il tema trattato non conosce limiti temporali.

Quanto ai mercati, questi possono essere molteplici, anzi, più sono segmentati, meglio è.

Quando invece parlo di un corpo solo per il comparto oleario, intendo unicamente dire che allo stato attuale è doveroso superare divisioni e conflittualità interne: esiste un comparto che deve muoversi all'unisono, come fosse una voce sola. Capisco che in un'Italia strutturalmente faziosa ci si debba dividere testardamente tra guelfi e ghibellini. Ma non sarebbe forse l'ora di rappacificarsi e costruire un comparto unito pur tra interessi diversi?

Grazie per le riflessioni, su cui torneremo più avanti. Sì, torneremo, perché non si può più concepire un comparto taciturno. E' necessario scuotersi e riflettere sul da farsi. Il mercato - o, se vogliamo: i mercati - non attende.

Luigi Caricato


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