Qualità della comunicazione in sofferenza. E’ tempo di offerte speciali

Ebbene sì, prosegue inarrestabile la nostra inchiesta sullo stato della comunicazione agroalimentare in Italia. Dopo le testimonianze di Cinzia Montagna, Patrizia Novajra, Silvia Baratta, Michele Bertuzzo e Alberto Pertile, è la volta del ligure Federico Crespi .

Crespi si occupa di comunicazione d’impresa sin dal 1995 ed è a capo della Federico Crespi & Associati. Nel settore agroalimentare ha lavorato per alcuni realtà liguri legate al mondo della produzione di vino e olio; e per un paio di anni ha collaborato tra l’altro con il Consorzio di tutela dell’olio Dop Riviera Ligure.

INTERVISTA A FEDERICO CRESPI

In momenti di grande crisi economica come quelli attuali, cosa sta accadendo sul fronte della comunicazione agroalimentare in Italia?

Come stanno reagendo le aziende, e come invece le Istituzioni? Stanno riducendo sensibilmente i budget, oppure cercano di resistere perché ritengono che sia fondamentale e necessario proprio in tempi di magra continuare a investire in comunicazione?

Ho l’impressione che la fossa che divide le aziende che puntano alla qualità da quelle che puntano solamente ai numeri stia diventando sempre piu profonda. Mentre da un lato le prime stanno cercando di consolidare le proprie posizioni, in alcuni casi “resistendo”, in altri costruendo finalmente una strategia di comunicazione adeguata alla propria posizione sul mercato, dall’altro c’e chi continua a seguire la strada (a perdere?) dettata dalla Gdo, una strada fatta di sconti, promozioni, riduzioni, correndo il rischio di devalorizzare non solo il proprio prodotto ma anche l’intero comparto. Inoltre l’attenzione ai budget e diventata una ossessione, rendendo la vita difficile a chi fa il nostro mestiere.

Peraltro, ogni ragionamento va inquadrato nell’ambito del “periodo di vita” dell’azienda: non tutti gli anni sono uguali ... la crisi è come il panettone, quando arriva arriva, per chi era già in difficoltà per motivi propri l’impatto è stato devastante. Le istituzioni, semplicemente, hanno risorse sempre più ridotte, in alcuni casi quasi inesistenti. Spesso solo sufficienti a mantenere gli apparati.

In genere, stiamo assistendo a un calo generalizzato della qualità della comunicazione, sintomo che le aziende reagiscono a offerte speciali delle concessionarie senza però essere adeguatamente preparate dal punto di vista creativo.

Tra i vari settori merceologici, sempre in ambito agroalimentare, qual è l’ambito più sensibile e ricettivo alla comunicazione?

Mi pare che intorno al vino ci sia sempre molto piu interesse di quanto ce ne sia intorno all’olio ... Tuttavia non farei un ragionamento sul comparto più o meno sensibile, spesso – come dicevo prima – le aziende ragionano in funzione del proprio percorso, il quale non è detto che debba essere in sintonia con ciò che fanno gli altri operatori del comparto di riferimento.

Qual è la soglia di investimento media da parte delle aziende? E quale, invece, quella delle Istituzioni?

Dipende da cosa hanno intenzione di comunicare, in genere in Liguria la soglia è bassa, molto bassa. Ci sono ovviamente alcune eccezioni, aziende che hanno fatto scelte distributive diverse oppure aziende che hanno mantenuto alti livelli qualitativi. In questi casi, gli investimenti devono per forza essere importanti, perché devono sostenere scelte commerciali complesse o confermare con la comunicazione quei valori della marca che il mercato ha già percepito.

Al di là delle cifre investite, in ambito istituzionale quali sono le realtà più sensibili e attente? I piccoli o i grandi comuni, le province o le regioni?

In Liguria, in ambito istituzionale, a parte la Regione che investe poco, non sono a conoscenza di Comuni e Province che abbiano investito in comunicazione.

Infine, i consorzi di tutela, riferiti ai prodotti a marchio Dop e Igp: quanto investono in comunicazione, e in che modo investono? Ma soprattutto: investono bene?

Secondo me vale lo stesso discorso fatto per le aziende, i Consorzi sono aziende che devono promuovere il proprio marchio e sostenere lo sviluppo commerciale dei propri aderenti. La presenza di alcuni marchi di formaggio e di frutta mi sembra sempre costante, in alcuni casi anche interessante dal punto di vista qualitativo. E’ chiaro che molto dipende dalla dimensione del Consorzio e dalla dimensione delle aziende aderenti. Non dimentichiamo poi che i Consorzi di Tutela non è detto che debbano per forza essere dei Consorzi di Promozione. Spesso questo compito non è neppure previsto nell’oggetto sociale.

Inoltre, assistiamo a Consorzi di formaggi che comunicano costantemente, mentre le aziende comunicano raramente. Al contrario, assistiamo a marchi di olio che comunicano costantemente, mentre i Consorzi no. Cosa vorrà significare?