L'ingloriosa fine dell'olio extra vergine d'oliva. Come risalire dal fondo?

Ho letto con grande interesse l’articolo di Maurizio Pescari pubblicato il 27 giugno 2014 in Strettamente Tecnico - L'arca olearia ed intitolato “Davanti allo scaffale alla ricerca dell'extra vergine buono. Quanto deve costare?”.

L’articolo apre ampi fronti di riflessione e discussione, soprattutto nell’animo di Noi ricercatori, che sentiamo il dovere etico di trasformare gli sforzi che la ricerca richiede in strumenti efficaci di valorizzazione economica di un prodotto dalle straordinarie virtù salutistiche ed organolettiche, ormai trattato come una “commodity”, un bene per cui c'è domanda ma che è offerto senza differenze qualitative sul mercato, cioè che appare per i consumatori come lo stesso prodotto indipendentemente da chi lo produce, vale a dire un bene indifferenziato.

Non è un caso che sulla prima pagina di tutti i volantini promozionali dei supermercati si trovi una bottiglia d’olio extra vergine di oliva a prezzi estremamente bassi. Da leggendario “oro liquido” e mitologico “guaritore”, frutto del potere divino della Dea Atena, impiegato per ungere il capo dei potenti, protetto dall’esercito di Davide, impiegato non solo come nutrimento ma anche come profumo, rimedio medicinale, fonte di luce per illuminare il buio della notte, oggi declassato a “prodotto civetta”, un bene venduto ad un prezzo molto basso, o addirittura sotto costo, per attirare la clientela in un punto vendita. L’effetto collaterale più grave di questo fenomeno è l’instaurarsi di una scarsa predisposizione nel consumatore ad acquistare beni che percepisce appartenere alla stessa categoria commerciale ad un prezzo superiore.

In un recente articolo apparso sulla rivista internazionale Food Research International (vol.62, 2014, Pag. 1062–1068) intitolato: “In the ancient world virgin olive oil has been called “liquid gold” by Homer and the “great healer” by Hippocrates. Why is this mythic image forgotten?” integrando le competenze multidisciplinari sulla filiera olivicolo-olearia dei docenti del Dipartimento DISAAT dell’Università di Bari (Clodoveo, Camposeo, De Gennaro, Pascuzzi & Roselli), sono state analizzate:
- le caratteristiche che qualificano i migliori oli extravergini di oliva quali veri e propri beni di lusso, e
- le ragioni per le quali i il consumatore medio ha difficoltà ad attribuire un “premio di prezzo”, cioè è poco propenso a pagare un prezzo sensibilmente più alto della media, per oli di qualità superiore.

La propensione alla scelta di un bene caratterizzato da un prezzo più elevato rispetto alla media è condizionata dalla percezione di valore superiore rispetto a quello mediamente presente sul mercato: se tale valore superiore è riconosciuto in maniera chiara, i consumatori sono favorevoli a pagare un premium price.

Traducendo e sintetizzando il concetto, il mercato attuale degli oli extra vergini di oliva è caratterizzato da una forte “asimmetria di informazione”. L’asimmetria di informazione comporta che il venditore sia meglio informato del compratore: chi vende sa esattamente cosa sta vendendo, chi acquista non sa cosa sta comprando.

Il grande merito per aver introdotto il concetto di “asimmetria dell’informazione” appartiene all’economista George Akerlof, Nobel nel 2001,con il suo articolo sul mercato dei “bidoni”.
Le auto usate possono essere di “alta qualità” oppure “bidoni”. I venditori di auto buone non possono vendere il prodotto al di sotto di una certa soglia di prezzo: il prezzo di un buon prodotto sarà quindi mediamente elevato. I venditori di “bidoni” possono applicare prezzi sensibilmente più bassi. Ora, i potenziali acquirenti non sanno se l'auto che stanno per comprare è di buona o cattiva qualità: sono in una situazione di asimmetria informativa, la quale comporta che i compratori siano in possesso di un numero inferiore di informazioni sulla qualità del bene oggetto di scambio rispetto al venditore. Sanno, però, di avere una probabilità che l'auto sia un bidone, pertanto saranno disposti a spendere un “prezzo medio” tra il prezzo dei venditori di auto buone ed il prezzo dei venditori di “bidoni”. Il prezzo medio non è altro che la qualità aspettata dall'acquirente. Ma con tale prezzo riuscirà a comprare solo auto di cattiva qualità. Così i venditori di auto buone usciranno dal mercato lasciando posto solo ai venditori di auto di bassa qualità, i quali scorgeranno e sfrutteranno ottime occasioni di guadagno. Col tempo, quindi, le auto buone verranno ritirate dal mercato, rimpiazzate dai bidoni, e ciò porterà ad un abbassamento del prezzo di mercato.
Questo è il meccanismo della adverse selection, o selezione avversa: in un mercato con asimmetrie informative si abbassa la qualità media dei prodotti mentre i prodotti migliori vengono spiazzati.

Esiste una analogia tra la teoria di Akerlof per le auto usate e il mercato degli oli extravergini di oliva. La vasta gamma di qualità di oli che possono essere commercializzati come extravergine indebolisce la competitività dei produttori di olio extra vergine di oliva di qualità superiore, dando un vantaggio alle grandi aziende di imbottigliatori che possono vendere a basso costo prodotti che, pur rientrando nella categoria extravergine, presentano una qualità inferiore. Il risultato ancora una volta è lo stesso: si abbassa la qualità media dei prodotti mentre i prodotti migliori vengono spiazzati.

Alla asimmetria di informazione si associa una squilibrata distribuzione del potere di mercato tra gli attori della filiera che incide negativamente sui meccanismi di formazione e trasmissione dei prezzi. Mentre le attività di campo e di trasformazione sono estremamente frammentate, le industrie di imbottigliamento e commercializzazione stanno diventando sempre più concentrate, acquistando potere nella determinazione dei prezzi di mercato. Queste caratteristiche strutturali della filiera influenzano la formazione e la trasmissione dei prezzi, con effetti negativi sui prezzi pagati agli olivicoltori.

Mentre è ormai chiaro che i prezzi dell’olio vergine di oliva sono caratterizzati da un trend negativo, come mostra il grafico dei prezzi raccolti dall’Agenzia Spagnola per l’olio di oliva (Spanish Olive Oil Agency (AAO)) (Fig. 1), il settore dei cibi di lusso non sta risentendo più di tanto della diffusa crisi.

Figura 1 Indagine dell’Agenzia Spagnola per l’olio di oliva (Spanish Olive Oil Agency (AAO))sui prezzi pagati agli olivicoltori da ottobre 2005 e febbraio 2013

Il sintesi il nostro articolo vuole rispondere ad una semplice domanda: gli oli di oliva extra vergine di qualità superiore possiedono caratteristiche analoghe ad altri alimenti considerati di lusso? Possono ambire a raggiungere un prezzo più elevato rispetto alla media di mercato? È necessario che il consumatore attribuisca ad essi un premium price. Occorre quindi che i produttori sappiano individuare e comunicare i fattori di unicità in grado di consentire la differenziazione del prodotto, contribuendo a difendere il proprio prodotto “di buona qualità” da prodotti sostitutivi di qualità inferiore, “bidoni”.

Nel mondo antico, l'olio d'oliva era un alimento sacro e prezioso come molte fonti testimoniano: oggi è possibile ripristinare la meritata immagine di bene di lusso per l’olio extra vergine di oliva?

L’olio extra vergine di oliva possiede effettivamente tutte le caratteristiche necessarie per essere nuovamente considerato un alimento di lusso?

Attraverso un'analisi deduttiva, le risposte a queste domande potrebbero essere trovate nelle condizioni per cui un alimento è considerato un "cibo di lusso", e cioè quando soddisfa i seguenti criteri:
a) I prodotti di lusso devono dare a chi li acquista la percezione di essere di ottima qualità con comprovate proprietà salutistiche.
b) I prodotti di lusso sono, per definizione, non ordinari ma piuttosto una rarità, quindi il loro valore è legato a questo concetto.
c) La fabbricazione di un prodotto di lusso richiede uno sforzo considerevole.
d) La straordinarietà può anche derivare dalla storia del prodotto o il suo processo di produzione.
e) I prodotti di lusso hanno una funzionalità superiore; soddisfano non solo le esigenze di primarie dei consumatori, ma anche i loro bisogni edonistici: sono in grado di stimolare tutti i sensi di chi li compra.
f) I prodotti di lusso sono caratterizzati anche da un prezzo che ne sottolinea il valore.

Analizziamo il significato di tali affermazioni applicate al settore dell’olio extra vergine di oliva.

a) L’olio extra vergine di oliva ha comprovate proprietà salutistiche?
L’olio extra vergine di oliva ha un'immagine positiva e le sue qualità nutrizionali uniche sono alcuni dei suoi punti di forza. È l’unico olio ottenuto dal frutto esclusivamente mediante processi meccanici in grado di non determinare alterazioni del prodotto. Le sue proprietà salutari sono legate al suo alto potere nutritivo, ottima digeribilità, elevata stabilità ossidativa anche se usato in cottura, e comprovate attività nella prevenzione di molte malattie cardiovascolari, neurodegenerative e neoplastiche grazie ai suoi alti livelli di acidi grassi monoinsaturied al contenuto in composti polifenolici.

b) L’olio extra vergine di oliva costituisce una rarità?
L’olio extra vergine di oliva rappresenta solo il 2% del grasso totale consumato nel mondo di oggi. La produzione di olio vegetale mondiale è dominata da olio di soia e di palma. Questo dimostra che effettivamente è una rarità, ma non è realmente percepito come tale, perché i principali paesi consumatori di olio extra vergine sono anche i principali paesi produttori. Al fine di sfruttare pienamente il valore della rarità del prodotto, si può ancora meglio trarre vantaggio dall'aumento della domanda nei mercati non tradizionali. Fattori economici come l’incremento del reddito medio possono orientare le abitudini alimentari dei consumatori verso prodotti più sani anche estranei alla cultura di un popolo.

c) La produzione di olio extra vergine di oliva richiede sforzi maggiori rispetto ad altri oli vegetali?
Effettivamente la produzione olio extra vergine di oliva richiede uno sforzo considerevole rispetto ad altri tipi di olio in quanto ha bisogno di complesse scelte agricole e tecnologiche per ottenere un prodotto di buona qualità.

d) L’olio extra vergine di oliva ha una storia straordinaria rispetto ad altri oli vegetali?
La straordinarietà dell’olio extra vergine di oliva deriva anche dalla storia del prodotto e dal suo processo di fabbricazione. Come altri alimenti tipici l’olio extra vergine di oliva è caratterizzato da un profilo di qualità complesso definito da diverse condizioni quali l'origine geografica, la cultura, la tradizione, i fattori ambientali, le caratteristiche genetiche, e il processo di produzione. Questi fattori possono influenzare il profilo sensoriale dei prodotti determinandone la specificità. Questo olio è parte integrante della cultura e della storia umana. Abbondanti testimonianze archeologiche dimostrano l'importanza di questo albero longevo e leggendario. Il suo frutto e l'olio sono parte della storia e della cultura dei diversi popoli del Mediterraneo. È citato nella Bibbia e nel Corano, da Omero nell'Odissea, ed è spesso presenti nella mitologia greca. Inoltre, l’olio extra vergine di oliva è una componente fondamentale della dieta mediterranea. Il sapore e il colore lo distinguono dagli altri oli vegetali commestibili, dandogli una qualità superiore che è tradizionalmente apprezzata dai consumatori.

e) L’ olio extra vergine di oliva è in grado di soddisfare i bisogni edonistici dei consumatori?
L’olio extra vergine di oliva risponde molto bene alle moderne aspettative dei consumatori, con la sua buona immagine e comprovate proprietà gastronomiche. Si tratta di un prodotto gastronomico destinato non solo al nutrimento ma anche al soddisfacimento dei sensi. È usato per la decorazione dei piatti e per donare una esperienza edonistico-gastronomica. Aggiunge un tocco finale a tutti i piatti per il colore, l’odore ed il gusto prodotti principalmente dalle clorofille e dai carotenoidi, dai composti volatili e da altri composti minori quali i polifenoli, responsabili del peculiare sapore amaro e piccante.

f) Come si lega il prezzo al suo prestigio?
Anche se olio extra vergine di oliva ha un prezzo più elevato rispetto ad altri oli vegetali, esiste un limite al prezzo oltre il quale molti consumatori non sono disposti a riconoscere un valore aggiunto senza giustificazione che solo i produttori con le giuste informazioni possono veicolare

g) L’ olio extra vergine di oliva è anche una scelta alimentare "verde"?
Quest'ultima domanda non è inclusa tra le condizioni per cui un alimento possa essere considerato “di lusso", ma può diventare il primo meccanismo per orientare il processo decisionale di acquisto dell’olio extra vergine di oliva rispetto ad altri oli che vengono estratti mediante solventi . L’ olio extra vergine di oliva, infatti, è un prodotto sostenibile e "verde". La coltivazione dell'olivo, anche se costituisce una forma di sfruttamento del suolo da parte dell'uomo, ha una importanza ecologica: l'ecosistema dell'olivo è abbastanza stabile se confrontato con altri ecosistemi agricoli, perché il sistema artificiale di un uliveto, a differenza a quanto si trova in altri ecosistemi agricoli, è molto simile al naturale ecosistema Mediterraneo. L'olivo è indissolubilmente legato dall'antichità alla cultura, alla nutrizione e all'economia di questa regione. Attraverso i secoli, la sua distribuzione, l'espansione e, infine, la sua posizione dominante, ha dato al paesaggio mediterraneo il suo carattere distintivo e ha sostenuto l'equilibrio degli ecosistemi attraverso la formulazione di una biodiversità ammirevole. Grazie alla conservazione dei suoli ed agli input limitati che la coltivazione dell'olivo richiede, l’olivicoltura contribuisce alla conservazione delle risorse naturali. Nella cornice delle percezioni moderne, l’olivicoltore costituisce un modello reale di un agricoltore che non è solo un produttore di beni, ma è anche tutore dell’ambiente.

In conclusione, riteniamo che l’olio extra vergine di oliva pur avendo un'immagine positiva e qualità nutrizionali, salutistiche ed edonistiche uniche, e pur essendo parte della cultura e della storia umana, rispondendo molto bene alle moderne aspettative dei consumatori, ancora non abbia totalmente espresso il suo reale potenziale in termini di valore sul mercato. Maggiori garanzie possono essere fornite ai consumatori in un mercato internazionale che è dominato dalla concorrenza sul prezzo. Questa situazione, se non contrastata, scoraggerà la produzione di oli di eccellenza, e tenderà a standardizzare la qualità, distruggendo la “biodiversità” dei profili sensoriali e la creazione di prodotti di nicchia .

Dare piena conoscenza ai consumatori, o, in generale, agli attori della filiera dell’ olio extra vergine di oliva, riduce la asimmetria informativa ed aumenta la competitività della produzione di qualità nel mercato, aumentando la fiducia dei consumatori. Il concetto di qualità per l’olio extra vergine di oliva attualmente va oltre il rispetto dei parametri analitici di legge. Oltre le informazioni legali, i consumatori desiderano maggiori garanzie ed informazioni per attribuire un premium price al prodotto. I consumatori accoglierebbero positivamente la presenza di altre informazioni volontarie in etichetta, come ad esempio la varietà di olive utilizzata, il contenuto di polifenoli totali e soprattutto l’anno la raccolta delle olive, oltre a nuove certificazioni quali la Dichiarazione Ambientale di Prodotto (EPD - Environmental Product Declaration).