L'abito fa il monaco: l'importanza del packaging sulle vendite di vino

A Pollenzo si è discusso di “Il vino secondo i Millennials: una nuova generazione di consumatori” promosso da Verallia e Nomisma per parlare di prospettive e strategie a sostegno dell’export vinicolo e degli altri prodotti dell’agroalimentare italiano sul ricco mercato USA.

A tal proposito, al convegno sono stati presentati i risultati della ricerca “Indagine sui Millennials - il ruolo del packaging per il consumatore di vino” realizzata da Winemonitor Nomisma. La ricerca, infatti, ha messo a confronto l’approccio al vino dei Millennials statunitensi e italiani, fotografandone le percezioni e i principali driver di scelta nell’acquisto e consumo di vino, tra i quali il packaging dimostra di avere un ruolo di primaria importanza.

Le differenze di atteggiamento tra le due sponde dell’Atlantico sono ragguardevoli. I giovani adulti USA, ad esempio, scelgono il vino per la notorietà del brand (32%) e molto meno per il tipo di vino (21%). All’opposto, il primo criterio di scelta dei Millennials italiani è la tipologia del vino (51%), mentre la notorietà del brandè del tutto marginale (10%).

Le percezioni divergono anche sull’importanza del prezzo basso o promozionale, alta negli USA (20%) e bassa in Italia (11%), nonché sulla rilevanza del paese/territorio di origine, più alta in Italia (21%) che negli USA (15%).

Nella scelta del vino entrano anche fattori puramente estetici e di design come il packaging e le etichette, indicati dal 10% del campione USA e dal 5% di quello italiano.

Quando il campo si restringe sulle bottiglie di vino, emerge che i Millennials italiani sono più sensibili agli aspetti “etici” di sicurezza e sostenibilità del vetro (55%) dei loro omologhi USA (44%), mentre il rapporto si ribalta nell’apprezzamento degli aspetti “sensoriali” (trasparenza, freschezza al tatto) con un 53% a 40% a favore degli USA.

La distanza tra italiani più aderenti alla sostanza e americani più inclini a essere attratti dall’estetica è messa in rilievo anche dalla diversa importanza assegnata alla forma e colore dell’etichetta (82% USA - 55% Italia), forma della bottiglia (74% USA - 47% Italia) e presenza di loghi/grafiche in rilievo sul vetro (71% USA - 40% Italia).

Non stupisce, perciò, che il 76% dei Millennials USA ritenga che le bottiglie personalizzate contengano vini di qualità superiore contro il 53% degli italiani, né che dinanzi a una bottiglia di vino sconosciuto, ma dal design molto innovativo o particolare, il 92% dei consumatori USA tra i 26 e i 31 anni sarebbe molto/abbastanza interessato all’acquisto, contro il 70% dei loro coetanei italiani.

Sebbene negli Stati Uniti siano molto diffusi diversi formati alternativi per il vino (lattine, tetra-pack, bag-in-box, sacche ecc…), la bottiglia di vino in vetro rimane la preferita di tutti i Millennials (il 64% indica il vetro come materiale preferito in assoluto; la percentuale diventa dell’89% se si considerano i primi due format in ordine di importanza).

Ma perché i Millennials preferiscono il vino in vetro? Quali sono le caratteristiche che attraggono maggiormente i giovani consumatori? Innanzitutto l’aspetto legato alla sicurezza e alla salubrità del prodotto: per quasi un terzo dei consumatori, sia in Italia che negli Stati Uniti, il vetro rappresenta un packaging insostituibile per il mantenimento del gusto, per l’isolamento di agenti esterni e garantire l’assenza di residui. Scelta salutare e sicura, quindi, ma anche green: il 23% in Italia e il 18% in USA apprezza soprattutto l’aspetto legato alla sostenibilità ambientale che il vetro garantisce (100% riciclabile e infinite volte). Da non sottovalutare anche l’aspetto “estetico”: il fatto che la bottiglia di vino in vetro abbia un design più accattivante ed elegante rispetto agli altri formati, garantisce la fedeltà del 23% dei giovani users americani e del 16% di quelli italiani.

Tra tutti gli aspetti del packaging, un ruolo fondamentale gioca l’etichetta: il suo colore, la sua forma e le immagini, attraggono l’attenzione dell’82% dei giovani americani e il 55% di quelli italiani. Dopo l’etichetta, a pari merito, tutti gli aspetti direttamente legati al vetro risultano accattivanti, soprattutto per i Millennials statunitensi: la forma della bottiglia, il colore del vetro e la presenza di loghi in rilievo sul vetro diventano elementi fondamentali nella scelta del vino per 7 consumatori su 10.

Quali saranno dunque i nuovi trend per i giovani consumatori di vino? La parola d’ordine è personalizzare: la maggioranza dei Millennials crede che le bottiglie in vetro personalizzate (loghi/disegni/scritte in rilievo sul vetro) contengano vini di maggiore qualità e che siano assolutamente più evidenti sugli scaffali. Più di un Millennial su 3, sia in Italia che negli Stati Uniti, crede fortemente che i vini con bottiglie sempre più personalizzate saranno il trend che guiderà i consumi di vino nei prossimi anni nei rispettivi mercati. Differenziarsi dagli standard sarà dunque la sfida delle aziende per attirare ancor di più l’attenzione dei Millennials nei prossimi anni. L’interesse potenziale nei confronti di bottiglie di vino dal design innovativo è elevato: l’89% in USA e il 74% in Italia sarebbe disposto ad acquistare una bottiglia di vino con un design particolare.