Il panettone è il regalo ideale per gli italiani

Il panettone si conferma il dolce natalizio per eccellenza per la quasi totalità degli acquirenti e per 3 su 4 rappresenta un'ottima idea regalo. E' quanto emerge da uno studio Csm Ingredients-NielsenIq. I driver di scelta che guidano i consumatori di panettoni artigianali e industriali sono però completamente opposti: se per questi ultimi a guidare le scelte sono soprattutto la leva del prezzo e la facilità di reperirli presso la grande distribuzione ottimizzando il tempo dedicato alla spesa, per i primi vince la ricerca della qualità del prodotto, la fiducia nella pasticceria e nel pasticcere, oltre che i consigli di amici e parenti. Emerge però un dato interessante sui canali di acquisto: se è vero che la Gdo sta al prodotto industriale come la pasticceria sta a quello artigianale, è anche vero che si stanno aprendo canali alternativi per entrambe le tipologie come i negozi di quartiere, le panetterie, le aree retail all’interno di stazioni e aeroporti. 

In generale anche se il mercato legato alle ricorrenze ha subito una flessione, da questa ricerca si evince che il panettone continua a mantenere il suo appeal: 7 famiglie su 10 continuano ad acquistarlo a Natale, un dato che conferma quanto questo prodotto non possa mancare sulle tavole degli italiani nei giorni di festa. La quasi totalità delle famiglie italiane ha portato in tavola il panettone durante le feste e la metà ha scelto prodotti artigianali. Dall’analisi emerge che circa tre quarti degli acquisti avvengono tra dicembre e gennaio con una spesa media di 25 euro, ma il dato più interessante è che si rileva un costante aumento della richiesta anticipata di panettoni, aprendo nuovi scenari interessanti al di là delle festività, in particolare nei mesi di ottobre, novembre e gennaio.

Tra chi acquista panettone artigianale vince la proposta tradizionale nel formato da 1kg, ma guadagnano sempre più spazio le varianti creative e senza lattosio, in particolare tra i consumatori più giovani che vedono in questo prodotto un’idea perfetta per un regalo natalizio. Tra le leve che consentirebbero di incrementare gli acquisti del panettone artigianale quelle su cui puntare maggiormente, oltre al prezzo, sono una maggiore varietà di formati e una diversa calendarizzazione, che consentirebbe appunto di acquistare il panettone anche in un periodo diverso dal Natale come dolce da gustarsi tutto l’anno.

Dal punto di vista economico, in uno scenario in cui si rileva una contrazione generale nei consumi del mercato legato alle categorie merceologiche a cui appartengono i prodotti delle ricorrenze natalizie, il panettone industriale resta il segmento più solido nonostante abbia subito una flessione del -2.5% assestandosi a 217 milioni di euro nell’ultima campagna natale. Il comparto artisanal non riesce a bilanciare questa tendenza nonostante una crescita organica e trasversale, che si attesta ormai a 118.5 milioni di euro (+3.2% verso l’anno precedente) e ad un aumento generale della penetrazione (+10%) concentrata soprattutto al Sud e al Nord-Ovest, dove sono sempre di più gli esclusivisti del comparto che considerano il panettone artigianale un dolce di qualità e un perfetto cadeau natalizio. Come conseguenza diretta di questa evidenza, si nota un effetto di cannibalizzazione del comparto artigianale sul segmento premium del comparto industriale (identificata dai prodotti sopra i 10 euro al kg): il cui valore cala dell’11% raggiungendo una cifra pari a 23.6 milioni di euro. Mentre l’offerta l’industriale del segmento mainstream grazie alla leva di prezzo, decresce in misura meno importante (-7,5%), assestandosi a sfiorare i 75mio€.