L’olio extra vergine di oliva a scaffale: il prezzo della Grande Distribuzione nel 2024

La situazione del mercato e dei prezzi dell’olio extra vergine di oliva non è nelle mani della produzione, né dell’industria né dei commercianti ma della Grande Distribuzione.

La concorrenza al centesimo tra le varie insegne ha dominato gli ultimi decenni, con le offerte a 2,99 euro che sono diventate la dannazione per la filiera, costretta tra margini esilissimi e la necessità di volumi di vendita sempre più alti. Il guadagno non era sul prodotto in sé e per sé ma sulla rotazione del prodotto a scaffale. L’unità di misura della Grande Distribuzione non è infatti più da tempo la marginalità sul singolo prodotto ma sul metro lineare di scaffale.

Le promozioni aiutavano a generare fatturato in tempi velocissimi, con alta redditività proprio degli scaffali degli oli in promozione.

Infatti il dato, che era la croce e delizia anche del mondo degli imbottigliatori e del commercio oleari, era che il 70-80% dell’olio extra vergine di oliva in Grande Distribuzione era venduto in promozione. Scarsa fidelizzazione al marchio e acquisto solo sulla base del prezzo.

Nel mondo della Grande Distribuzione circolava infatti una battuta dell’ex amministratore delegato di Conad, Francesco Pugliese, che diceva che nel mondo dell’olio non esistono marchi ma solo marchette. Tale era (?) la considerazione della GDO sull'industria olearia nazionale.

Lo scenario, con il crollo della produzione, è drasticamente cambiato. Il business insight director di Circana, Virgilio Romano, al Sole 24 Ore ha detto: “le vendite in promozione sono passate dal 70 al 54% del totale vendite di olio, ma soprattutto, secondo i nostri dati, il fatturato delle vendite in promozione nei primi dieci mesi dell’anno si è fermato a quota 69 milioni di euro con una perdita di 28 milioni rispetto allo stesso periodo dello scorso anno”.

Per comprendere il momento vissuto dalla Grande Distribuzione sull’olio extra vergine di oliva e le prospettive future, abbiamo intervistato in esclusiva Marcello Magnani, buyer Esselunga dell’olio, che ha voluto svelare la sua visione e quella del suo gruppo sul futuro del settore.

Partiamo dall’attualità: i prezzi dell’olio extra vergine di oliva sono raddoppiati o triplicati all’ingrosso e ancora questi aumenti non sono stati interamente scaricati sui consumatori. Cosa prevedete accadrà ai consumi con prezzi di 10 euro al litro per l’olio comunitario e di 12-13 per l’olio italiano?

Purtroppo la situazione contingente ha messo alla prova tutti gli operatori della filiera. Fino ad oggi abbiamo fatto sforzi molto importanti per sostenere il potere di acquisto dei nostri clienti, assorbendo gli ingenti incrementi di costo ricevuti e riversandone al pubblico solo una minima parte, motivo per cui i consumatori ad oggi non hanno ancora la piena consapevolezza della situazione di mercato. Quando tutta la distribuzione si sarà riposizionata vedremo inevitabilmente un’ulteriore contrazione dei volumi di vendita, ma ci auguriamo che nel breve periodo possa favorire la calmierazione dei costi di acquisto e che con una visione a lungo termine possa darci l’opportunità per valorizzare maggiormente un prodotto nobile come l’ olio extravergine e per puntare sempre di più sull’olio 100% Italiano.

Nel passato si diceva che il prezzo massimo a scaffale per l’olio extra vergine di oliva, anche italiano, fosse 6 euro al litro. Oltre tale soglia si sarebbe innescato un effetto sostituzione dall’olio extra vergine di oliva all’olio di semi. Eppure i dati Nielsen ci dicono che l’olio extra vergine di oliva italiano a 10-12 euro al litro non subisce tracolli dei consumi, anzi tiene. Era sbagliata la soglia di 6 euro/litro oppure il consumatore si è abituato a un altro livello di prezzo?

L’annata in corso ha cambiato radicalmente le dinamiche di mercato ed avrà effetti che non si limiteranno al 2024. I prossimi mesi saranno un importante banco di prova per comprendere la risposta dei consumatori ai nuovi posizionamenti a scaffale. Sicuramente l’olio extravergine è un prodotto fondamentale per la nostra tradizione alimentare e credo che la maggioranza dei consumatori non lo sostituirebbe in toto con oli di semi, ma potrebbero ridurne il consumo o spostarsi verso oli di più bassa qualità. Con riferimento alle attività promozionali, i dati ad oggi ci indicano una lieve flessione dei volumi nel breve periodo al superamento di determinate soglie psicologiche per poi tornare alle normali rotazioni con il consolidamento dei nuovi prezzi. Sarà interessante verificare se questo trend sarà confermato anche quando effettueremo le promozioni sull’olio comunitario superando la soglia del 6,99 €/lt.  I segnali più incoraggianti arrivano sicuramente dall’olio 100% Italiano che ha visto una contrazione dei volumi decisamente inferiore rispetto all’olio comunitario a testimonianza che il consumatore è consapevole ed attento e ne percepisce la qualità.  Per anni il valore dell’olio extravergine nonostante le sue proprietà nutrizionali e salutistiche è stato svilito attraverso politiche che hanno connotato questo prodotto come una commodity. Nella difficoltà del momento abbiamo l’occasione per ridare il giusto valore alla categoria con politiche commerciali sostenibili che tutelino l’intera filiera ed attraverso campagne di comunicazione che spieghino al consumatore le proprietà ed i benefici dell’olio evo di qualità.    

Sugli scaffali della GDO abbiamo visto comparire i condimenti, miscele di oli di semi e olio di oliva con aromi aggiunti, a basso costo. Ruberanno quote di mercato all’olio extra vergine di oliva?

E’ prematuro affermarlo e probabilmente non è uno scenario auspicabile se vogliamo continuare a diffondere la cultura dell’olio extravergine. Al momento questi prodotti non sono presenti sui nostri scaffali, ma se il mercato dovesse richiederli dovremo fare delle valutazioni.

Il differenziale di prezzo tra gli oli di qualità standard, comunitario o italiano, e quelli premium, Dop/Igp, sostenibile e biologico, si è ridotto molto nell’ultimo anno. I produttori di oli extra vergine di oliva premium dovrebbero o no alzare i prezzi per distinguersi dagli oli base e commerciali?

Un differenziale contenuto rappresenta sicuramente un’occasione per spingere il consumatore a provare prodotti Premium e fidelizzarlo all’acquisto di oli di qualità che possano favorire anche una cultura sui differenti profili organolettici e territoriali.

Se i nuovi livelli dei prezzi a scaffale provocheranno un calo dei consumi, come fare a non perdere definitivamente l’affezione dei consumatori in fuga dall’olio extra vergine di oliva?

In Italia abbiamo una radicata cultura dell’extravergine, credo che le vendite possano rallentare ma i consumatori non rinunceranno all’olio extravergine. Sarà comunque importante che tutta la filiera faccia il massimo per limitare l’inflazione e per tutelare il potere di acquisto dei consumatori. Dal nostro canto già nel 2023 abbiamo sacrificato sensibilmente i nostri margini sulla categoria assorbendo gli aumenti e ritardando al massimo il riposizionamento dei prodotti e continueremo a farlo anche nel 2024. 

La produzione di olio extra vergine di oliva è fortemente concentrata in pochi areali. I cambiamenti climatici possono impattare fortemente sulla produzione, con alti e bassi che incidono anche sulle quotazioni all’ingrosso e sui prezzi al dettaglio. Ci sono le premesse per l’addio all’olio extra vergine di oliva come prodotto civetta nella GDO?

Le premesse ci sono ed è un percorso che richiederà tempo ma che in Esselunga abbiamo già intrapreso.  Le logiche con cui si è operato fino ad oggi non sono più sostenibili nemmeno per gli operatori della distribuzione. Dovremo essere bravi a differenziarci su prodotti a valore aggiunto e non a rincorrere solamente una competizione di prezzo.  Ambiamo a ridurre la pressione promozionale ed a continuare a garantire un prezzo equo per il consumatore e per tutta la filiera.

Esselunga è stata pioniera della valorizzazione degli oli di eccellenza a scaffale con il corner “I Grandi Oli”, dove trovare le produzioni territoriali di piccoli e medi produttori. Uno spazio che si affiancava a quello dell’olio in promozione e poi al marasma del segmento premium. Questo layout continuerà a dominare la corsia dell’olio o la “rivoluzione prezzi” obbligherà a rivalutare fasce e posizionamento dell’olio extra vergine d’oliva?

Lo scaffale dei grandi oli rappresenta il fiore all’occhiello del nostro assortimento. E’ fondamentale per veicolare ai nostri clienti la cultura dell’eccellenze dei piccoli frantoi che seguono tutta la filiera produttiva,  per parlare del patrimonio varietale presente in Italia e per presentare le peculiarità organolettiche e territoriali. E’ un percorso che abbiamo intrapreso prima di tutti in distribuzione e che ci ha permesso di educare e fidelizzare i nostri clienti agli oli IGP-DOP. Sul segmento abbiamo una quota di mercato nelle aree in cui siamo presenti superiore al 30% per cui vogliamo continuare a percorrere questa strada ed offrire prodotti di qualità ai nostri clienti ed a sostenere i piccoli frantoi italiani soprattutto in questa annata complicata.