IL SOGNO AMERICANO: ACQUISTARE PRODOTTI ITALIANI AUTENTICI

I prodotti alimentari italiani godono, negli Stati Uniti, sempre di maggiore attenzione. Non può, allora, sorprendere che sugli scaffali dei supermarket del Nord America tantissimi sono i prodotti che dichiarano, esplicitamente o implicitamente, la loro origine italiana.

Purtroppo soltanto una parte, a volte molto ridotta, di questi prodotti “italiani” è autentica. Le percentuali di prodotto autentico oscillano da uno sconfortante 0% per prosciutto cotto, mortadella e salami affettati in vasca frigo al più rassicurante 89% per gli oli di oliva italiani (o meglio quelli che, più semplicemente, partono dall’Italia).

Uno studio approfondito commissionato dall’ufficio Ice di New York ha analizzato il fenomeno dei prodotti italian sounding ossia quelli che vengono presentati con nomi o immagini che richiamano l’Italia, ma che sono, in realtà, fake Italian, ovvero prodotti imitati.
E’ evidente che la presenza di questi prodotti imitati, spesso proposti da grandi aziende alimentari, fra cui spiccano Kraft, Nestlè, Heinz, Unilever, Campbell, che sono in grado di assicurarsi grandi spazi espositivi nei punti vendita, limita il potenziale di penetrazione degli autentici prodotti italiani nel mercato nordamericano. Le multinazionali non sono, naturalmente, le sole a produrre fake Italian, molte piccole e piccolissime aziende della tradizione italo-americana, infatti, distribuiscono, su scala locale altrettante imitazioni.

Lo studio Ice ha calcolato il fatturato aggiuntivo che gli esportatori italiani potrebbero ottenere se riuscissero a convincere i consumatori nordamenricani a scegliere il made in Italy autentico piuttosto che le imitazioni. L’ipotesi minima, ossia il raggiungimento di una quota di prodotti autentici italiani pari al 25% del mercato degli italian sounding, frutterebbe agli operatori italiani un fatturato aggiuntivo di più di mezzo miliardo di dollari annui, equivalente a un sesto del valore complessivo delle importazioni agroalimentari statunitensi dall’Italia.
L’ipotesi massima, ossia quella della conquista da parte del made in Italy di tutti gli spazi di mercato oggi occupati dal fake Italian, garantirebbe maggiori esportazioni per 4 miliardi di dollari, più che raddoppiando il valore complessivo dell’export italiano di alimentari in USA, che l’anno scorso è risultato di poco meno di 3 miliardi di dollari.

Ma quali sono i prodotti italiani più imitati che si trovano nei supermarket del Nord America?
Vi sono i già citati prosciutto cotto, salami e mortedella, le paste fresche e il parmigiano grattugiato.
Per la mortadella è bene riflettere sul fatto che, pur essendo uno degli affettati più popolari in America e pur se conosciuta e chiamata con un nome italiano “Bologna”, viene prodotta negli Usa ed il consumatore è ormai abituato a quel gusto e non vede il motivo per cui dovrebbe pagare di più per un prodotto importato.
Altra battaglia aspra riguarda i formaggi. Il fatturato annuo dell’intero comparto si aggira su poco meno di 10,8 miliardi di dollari, di questi, ben 2 miliardi sono italian sounding e soltanto 314 milioni rappresentano il prodotto importato dall’Italia.
Soltanto il Grana Padano è, in maggioranza, autentico e in discreta misura sono autentici anche il Gorgonzola, l’Asiago e la Fontina. Per gli altri formaggi tipici italiani la quota del fake Italian supera di gran lunga il 50% e in molti casi raggiunge il 75% del totale.
Il nome Parmigiano è pressochè sconosciuto fra i consumatori americani, che, invece, lo chiamano parmesan (che poi risulta essere un adattamento alla pronuncia inglese). La multinazionale Kraft è riuscita a sfruttare questa circostanza commercializzando, in quasi tutti i punti vendita di Canada, Stati Uniti e Messico, il proprio parmesan in confezioni bianche, rosse e verdi.

Quali sono le strategie più opportune per combattere questo fenomeno?
L’Istituto per il Commercio Estero di New York suggerisce di iniziare identificando il target ideale, ossia quei consumatori che possono verosimilmente spostarsi verso prodotti alimentari autentici italiani.
Questo target, secondo lo studio Ice, è costituito dai foodies, ossia 30 milioni di consumatori, prevalentemente donne, con reddito di oltre 50.000 dollari che “si distingue nel comportamento d’acquisto per creatività, particolare attenzione ai prodotti e una marcata propensione positiva nei confronti di ciò che è nuovo.
I foodies abitano nelle regioni che costituiscono i principali mercati degli alimentari italiani cioè le aree metropolitane di New York, Boston, Philadelphia, Washington, Miami, Chicago e Los Angeles e ritengono che la cucina italiana sia la “cucina perfetta, semplice, appetitosa, informale, col vero sapore di casa”.

Identificato il target, conclude lo studio Ice, il problema va affrontato mediante campagne promozionali e di educazione del consumatore che lo portino alla conclusione che il prodotto italiano vale di più, per qualità e sapore, di quello imitato e, di coseguenza, il differenziale di prezzo è giustificato.
Sottinteso è il mantenimento di livelli qualitativi elevati.