Le promozioni dell’olio extravergine di oliva non garantiscono più né volumi né traffico. Che fare?

Come ampiamente annunciato, i primi mesi dell’anno sono iniziati con una rinnovata pressione promozionale sull'olio extravergine di oliva che sta interessando tutti i principali marchi oleari nazionali.

La maggior parte dei prezzi proposti a scaffale, in particolare sotto i 5 euro/litro, sono incompatibili con la fornitura di olio extravergine di oliva, a meno che non sia extravergine miscelato con vergine oppure con deodorato. Questo, naturalmente, a meno che non venga chiaramente indicato un sottocosto per cui, ovviamente, è impossibile conoscere l’investimento della catena della Grande Distribuzione sulla promozione.

Tutti questi investimenti avranno portato a qualche frutto? Assolutamente no, stando almeno ai dati Nielsen.

A gennaio 2026 i volumi venduti di olio extravergine di oliva comunitario sono stati di 10,3 milioni di litri solo in lievissimo aumento (+1,1%) rispetto ai 10,2 milioni di litri del gennaio 2025.

A febbraio 2026 i volumi venduti di olio extravergine di oliva comunitario sono stati di 21 milioni di litri, in calo del 5,2% rispetto ai 22,2 milioni di litri di febbraio 2025.

Complessivamente il sistema oleario e della Grande Distribuzione, nonostante le grandi offerte, ha perso 1,1 milioni di litri di consumi in due mesi.

E a valore?

A gennaio 2026 il fatturato complessivo per l’olio comunitario è stato di 73,6 milioni di euro, in calo del 16,3% rispetto agli 88 milioni di euro del gennaio 2025.

A febbraio 2026  il fatturato complessivo per l’olio comunitario è stato di 148 milioni di euro, in calo del 18,5% rispetto ai 182,4 milioni di euro del gennaio 2025.

Complessivamente il sistema oleario e della Grande Distribuzione, nonostante le grandi offerte, ha perso 4,8 milioni di euro di fatturato in due mesi.

Le indiscrezioni sul mese di marzo indicano un trend assolutamente comparabile.

La conclusione è una sola: le offerte speciali a prezzi pazzi, i sottocosto mascherati non generano ormai maggiori volumi di vendita, quindi neanche traffico per le insegne della GDO, e innescano anzi un drammatico calo del fatturato.

Detto in altre parole: non si guadagnano clienti e si perdono soldi.

Una rondine non fa primavera, ma quando le rondini diventano tre qualche domanda è lecito porsela.

Anche perché, complessivamente, i volumi food venduti in GDO sono stabili al netto di un incremento dei prezzi di circa il 20% negli ultimi 3-4 anni.

La pressione promozionale media sugli scaffali della Grande Distribuzione è intorno al 30%, non al 70% come è sulla media dei marchi oleari oggi. Anzi, ormai come ci ricorda Nielsen, una promozione su quattro è inefficace ad aumentare i volumi di vendita. Il dato è perfettamente in linea con quello dei risultati delle promozioni della Grande Distribuzione sull’olio nelle ultime settimane.

Tutti i dati sono concordi nell’affermare che la politica commerciale della Grande Distribuzione sull’olio extravergine di oliva non solo è sbagliata ma anche controproducente. Ma si continua a insistere sulle promozioni.

Ma quale politica invece potrebbe garantire un ritorno alla crescita dei volumi, oltre all’inutile e continuo abbassamento dei prezzi?

Cito un estratto di un documento Nielsen IQ Discover: “Il consumatore cambia prospettiva, è disposto a spendere se trova valore. La vecchia logica di inseguire il prezzo più basso sta lasciando spazio a scelte più incisive.”

Quali scelte? Prodotti come caffè in capsule e tonno all’olio in vetro (ben più costosi degli omologhi mass market) hanno avuto crescite di volumi dell’11%. Prodotti come yogurt greco del 24%. Prodotti come il kiwi giallo del 23,3%. Che sia la novità (kiwi giallo), il salutismo (yogurt greco) o il servizio (caffè in capsule e tonno in vetro), laddove il consumatore percepisce il valore è disposto a spendere.

Aver distrutto l’immagine dell’olio extravergine di oliva, averla portata a pura commodity, è stato un suicidio i cui risultati iniziano a vedersi anche per la Grande Distribuzione, con perdita di volumi e fatturato.

I buyer e direttori commerciali della Grande Distribuzione hanno fatto fin troppo proprio il motto di Anthony Robbins: "Se fai quello che hai sempre fatto, otterrai quello che hai sempre ottenuto". Abbassare il prezzo garantiva la crescita dei volumi. Quindi perché non replicare anche quest’anno la stessa ricetta di sempre? Fatto, con condizioni capestro per i fornitori e oli di dubbia qualità a scaffale. Ma il risultato è stato diverso.

Che fare ora?