Chiarezza del testo delle indicazioni sulla salute e salubrità percepita dell'olio extravergine di oliva

La letteratura di marketing suggerisce che i consumatori preferiscono messaggi semplici; tuttavia, la chiarezza del testo, cioè la misura in cui un messaggio viene comunicato in un linguaggio semplice e inequivocabile, è stato raramente studiato nel contesto delle indicazioni sulla salute.

Mentre le aziende alimentari sono interessate a impiegare indicazioni salutistiche efficaci nelle loro comunicazioni di marketing, c'è una scarsa ricerca accademica sulla reazione dei consumatori alle caratteristiche delle indicazioni sulla salute. A questo proposito, la chiarezza del testo – il grado in cui un messaggio utilizza un linguaggio semplice e inequivocabile – è una caratteristica fondamentale che può influenzare la misura in cui i consumatori coglie il messaggio di un’indicazione sulla salute. La letteratura sui consumatori suggerisce che i consumatori preferiscono semplici messaggi nelle indicazioni sulla salute, in quanto possono facilitare la comprensione dei benefici descritti; tuttavia, la chiarezza del testo è ancora un problema sotto-ricercato nel contesto delle indicazioni sulla salute di EVOO. Inoltre, studi precedenti in questo contesto hanno trascurato il ruolo dell'eccitazione (cioè uno stato emotivo di vigilanza che aumenta la prontezza all'azione) che è suscitato da indicazioni sulla salute.

Concentrandosi sull'olio extravergine di oliva (EVOO), questo commento indaga su come la chiarezza del testo influisce sulla salubrità percepita di questo prodotto e se tale percezione migliora le intenzioni dei consumatori di acquistare il prodotto e condividere il passaparola positivo su di esso. Inoltre, indaga se il grado di eccitazione – uno stato emotivo di attivazione – suscitato dalle affermazioni sulla salute moderati l’effetto della salubrità percepita sulle intenzioni dei consumatori. Un esperimento con 80 partecipanti ha esaminato le loro risposte alle quattro indicazioni sulla salute di EVOO autorizzate dall'Unione europea (UE). L'eccitazione dei partecipanti è stata valutata attraverso FaceReaderTM, mentre due analisi di mediazione moderata hanno valutato gli effetti di cui sopra.

La chiarezza del testo ha aumentato la salubrità percepita di EVOO, che a sua volta ha migliorato le intenzioni dei partecipanti. Tuttavia, c'è stata un'interazione tra la salubrità e l'eccitazione percepiti di EVOO, in modo tale che la salute percepita ha aumentato le intenzioni dei partecipanti quando le indicazioni sulla salute hanno suscitato maggiore eccitazione.