Vendere olio extra vergine di oliva negli Stati Uniti sembra facile

Il mercato Nordamericano (Stati Uniti e Canada) è molto recettivo per qualunque prodotto del settore agroalimentare e delle bevande. In particolare i prodotti agroalimentari italiani riscuotono un grande successo tra i consumatori di queste aree e, nello specifico, il nostro olio di oliva ha un posizionamento molto forte. Basti pensare che in Canada è il prodotto italiano più  consumato, mentre in USA - grazie alla notorietà della dieta mediterranea – è stato inserito tra gli alimenti funzionali al benessere da parte della Agenzia per la salute Alimentare (FDA).

Nonostante queste buone premesse, non si tratta di un mercato facile. Per il produttore italiano ci sono ancora notevoli barriere, non tanto di natura tariffaria quanto burocratica, da superare: dalle complesse procedure doganali, ai requisiti sanitari, ai sistemi delle licenze per determinati prodotti. Si tratta di ostacoli oggettivi che vanno affrontati con i giusti strumenti per poter sfruttare pienamente tutte le opportunità.

Per non parlare poi della concorrenza: da un lato quella dei paesi emergenti (come Marocco, Tunisia o Turchia) e dall’altro quella dei prodotti locali Italian Style che rappresenta un segmento molto competitivo, tale da poter intaccare il nostro primato.

Per questo il principale consiglio che mi sento di dare a chi mi chiede come affrontare correttamente il mercato Nordamericano è quello di impostare una strategia solida. Oggi, infatti, non basta più partecipare a fiere oltre oceano o affidarsi alla sola notorietà derivante da premi e medaglie ottenuti ai concorsi internazionali. Bisogna prima di tutto capire quali sono i propri punti di forza e quale è il budget di cui disponiamo, che sono poi gli elementi che ci permetteranno di costruire la strategia per distinguerci.

L’analisi dei nostri punti di forza (e degli altrettanti punti deboli) ci serve per capire in quale settore e/o nicchia possiamo entrare più facilmente. Al lato pratico, questo significa avere ben chiaro che cosa vogliamo vendere, qual è il margine di contribuzione che vogliamo ricavare, quali sono i volumi che possiamo o vogliamo esportare. In base a questi elementi fondamentali possiamo capire successivamente quali sono gli Stati/Zone dove possiamo avere più successo e quali sono i settori (Horeca, Retail, e-commerce) dove possiamo vendere con maggior facilità.

Il Nord America, inutile dirlo, è molto vasto e le dinamiche, l’approccio e la mentalità sono molto diversi da una regione all’altra, ma soprattutto è diversa la “percezione della qualità” dell’olio evo. Per esempio sarà sicuramente più facile spuntare un prezzo più elevato in California, Texas o New jersey che non in altri Stati meno abituati al consumo di olio.

Guardando poi ai vari canali, non sottovalutiamo che GDO e Horeca richiedono investimenti iniziali che ci garantiscano la possibilità di avere una distribuzione capillare. Il che significa, poter disporre di un magazzino di stoccaggio e di una forza vendita, ovvero dotarsi di un’organizzazione stabile sul posto così da garantire continuità nelle forniture. Per chi vuole entrare nella GDO, poi, nel 90% dei casi è necessario avere un Broker (con conseguenti costi fissi + variabili) e avere un programma ben definito di promozioni specifiche per la GDO.

 L’alternativa più semplice ed economica a quanto sopra, ovviamente, è quella di trovare un importatore, ma questo comporta una serie di rischi: non si avrà mai un “controllo” diretto sul mercato, si sarà sempre “dipendenti” da altri, con il pericolo di veder gonfiati i prezzi e di essere semplicemente un marchio/prodotto in più nel portafoglio aziende dell’importatore. Senza contare che quest’ultimo potrebbe decidere di sostituirci con un altro brand per sua convenienza o potrebbe addirittura creare danni alla nostra immagine e al nostro brand e lo scopriremmo solo quando il danno è fatto.

Non dimentichiamo poi di mettere a budget anche tutte le pratiche per l’adeguamento alle normative e alle certificazioni. E ultime, ma non in ordine di importanza, le spese necessarie a sostenere anche un’adeguata attività di promozione, marketing e comunicazione.

Infine, un’ultima raccomandazione che non mi stancherò mai di fare. È importante che i produttori imparino a fare sistema, grazie per esempio ai consorzi di tutela, perché è questo l’unico modo per far comprendere che l’olio extravergine di oliva non è un alimento indifferenziato, ma un’eccellenza che si declina in sfumature di gusto, sapore e tradizione fortemente legate al territorio di origine. DOP e IGP sono definizioni a cui il consumatore è ancora poco avvezzo, ma che possono fare la differenza in un mercato dove il livello della concorrenza è molto elevato.