Claim salutistico dell'olio in etichetta, perchè nessuno dice che l'extra vergine d'oliva è sano?

Il mercato dell’olio d’oliva sta attraversando una fase di transizione. La crescente concorrenza basata sul prezzo sta creando non poche difficoltà ai produttori di oli di alta qualità, come quelli italiani. Allo stesso tempo la domanda sta crescendo in quei paesi che fino a pochi anni fa non utilizzavano l’olio nella propria dieta. Perciò gli olivicoltori sono obbligati a valutare le nuove opportunità del mercato, per intercettare potenziali nuovi consumatori.

Una possibilità è offerta dal Regolamento 432/2012 dell’UE, che sottolinea che l’olio extravergine d’oliva ha diritto ad un health claim, cioè un’indicazione in etichetta, che garantisce l’effetto benefico dei suoi polifenoli contro il colesterolo LDL (cosiddetto cattivo) in favore del colesterolo HDL. Fino ad oggi, però, quasi nessun olio d’oliva riporta la dicitura indicata. È quindi giusto chiedersi se siano stati poco furbi i produttori a non cogliere questa opportunità o se siano stati bravi a capire che non avrebbe portato nessun vantaggio competitivo.

Il mio studio si è quindi proposto di rispondere a questa domanda attraverso la realizzazione di un esperimento di scelta discreta (figura 1), somministrato attraverso un questionario online e indirizzato ad un campione composto da giovani tra i 18 e i 40 anni provenienti da tutto il mondo. Il campione d’indagine risulta interessante perché i giovani di oggi saranno i consumatori di domani e dunque saranno gli eventuali acquirenti futuri dell’olio d’oliva.

Figura 1: l'esperimento a scelta discreta consiste nella creazione di un mercato ipotetico in cui vengono proposti ai rispondenti 12 set di scelta, come quello in figura.

La metodologia impiegata per l’elaborazione dei risultati si basa su un modello ibrido che permette di collegare un mixed logit a un modello ad equazione strutturale (SEM). In questo modo è possibile capire, attraverso la funzione di utilità, quali attributi (tra prezzo, origine, health claim e biologico) guidano le scelte dei consumatori per l’olio extravergine d’oliva e, allo stesso tempo, analizzare le preferenze in funzione di alcune caratteristiche psicografiche degli individui, quali l’atteggiamento verso l’olio, l’attenzione ad un’alimentazione sana e la fiducia nel sistema agro-alimentare, misurate attraverso scale già validate. La SEM ha permesso di stimare questi costrutti e individuare i loro antecedenti a partire dalle seguenti variabili: età, sesso, paese di origine e frequenza di consumo di olio d’oliva.

Il campione è stato raccolto tra marzo e maggio 2020 ed è composto da 418 individui provenienti da ogni continente, selezionati per responsabili degli acquisti e per aver consumato almeno una volta nella vita olio d’oliva. Il campione, eterogeneo per nazionalità, ha permesso di studiare le differenze tra le preferenze degli abitanti dei paesi produttori di olio rispetto agli abitanti dei paesi non produttori.

I risultati della SEM (grafico 1) ci indicano che l’appartenenza ad un paese produttore, una maggiore età e una maggior frequenza di consumo sono correlati ad un miglior atteggiamento verso l’olio d’oliva. L’interesse verso l’alimentazione sana invece è correlato positivamente con età e frequenza di consumo. Infine, la fiducia nel sistema agroalimentare è maggiore nelle donne rispetto agli uomini.

Grafico 1: schema grafico del modello SEM, contenente soltanto le variabili che influiscono significativamente sui costrutti (*indica una significatività al 95% e **al 99%).

I risultati del mixed logit (tabella 1) sottolineano, in accordo con la letteratura, che l’attributo che maggiormente interessa ai consumatori è l’origine, ma gli stessi risultati evidenziano anche che la porzione del campione con un’alta attenzione ad un’alimentazione sana dà un’importanza significativa sia all’health claim, sia al biologico. Questo dimostra che esiste un segmento di giovani che apprezzerebbe la presenza dell’indicazione salutistica in etichetta. È inoltre possibile affermare che questo segmento è composto dalle fasce di età più alte e da coloro che consumano più frequentemente olio d’oliva.

Tabella 1: i β rappresentano il peso che ogni attributo ha sulla funzione di utilità. In grassetto sono riportati i dati significativi.

In conclusione, la tesi ha dimostrato che l’health claim ha la capacità di creare valore e determinare un vantaggio competitivo per i produttori, a patto che si intercettino coloro che appartengono al segmento descritto in precedenza. Inoltre, lo studio apre nuovi spunti volti a sviluppare l’analisi dei mercati emergenti, ad esempio la Cina, approfondendo la profilazione del segmento dei consumatori più attenti alla salute, al fine di fornire agli operatori del settore indicazioni utili per una distribuzione e una comunicazione mirate. È infatti evidente che uno sfruttamento adeguato dell’indicazione salutistica, con le giuste leve, potrebbe rappresentare una spinta significativa per le vendite del prodotto.