IL MARKETING TERRITORIALE A SERVIZIO DELL’OLIO EXTRA VERGINE D’OLIVA

Quando ci si riferisce all’olio extra vergine d’oliva di alta qualità e alta gamma si usa spesso dire che non si vende solo un prodotto ma anche un territorio, con la sua cultura, le sue tradizioni, il suo paesaggio.
Si tratta di componenti che possono conferire un rilevante valore aggiunto ma, come per l’olio, anche questi elementi devono essere ben presentati e valorizzati. Se fanno parte, in qualche modo, del prodotto, vanno trattati in quanto tali, con azioni di promozione mirate che ne sappiano esaltare le caratteristiche e le peculiarità.
Ogni regione oliandola del nostro Paese ha le sue particolarità, di più, ogni provincia, persino ogni comune possiede qualcosa di talmente tipico da renderlo unico. Per sfruttare queste molteplici unicità occorrono politiche di marketing territoriali gestite direttamente dagli olivicoltori e dai frantoiani, ovvero gli attori della filiera oleicola.
Lasciare che tale basilare azione venga svolta da Enti o Istituzioni, che non hanno la specifica esperienza e competenza nel settore, può produrre risultati disastrosi, ben al di sotto delle aspettative. Occorre quindi un nuovo approccio, sinergico tra le imprese olivicole che risiedono in ogni singola realtà omogenea, per condividere risorse e gestire, in maniera coordinata, energie e strategie.

Il Consorzio per la tutela e la promozione dell’olio extra vergine d’oliva di Castagneto Carducci
Nato nel 2001, da un’idea di soli cinque produttori, oggi ne coinvolge diciotto, ovvero quasi tutti i produttori confezionatori di Castagneto Carducci. Presidente del Consorzio è una produttrice, Bartolomei Loredana, una delle tante imprenditrici agricole che opera in questo territorio.
“Vivo e lavoro in un Comune stupendo, che ha una lunga e blasonata storia, dove gli olivi fanno parte del paesaggio da molti secoli. Molte enormi e maestose piante ne sono la testimonianza. E’ da pochi mesi che ho preso in mano le redini del Consorzio, ma sono convinta delle sue enormi potenzialità..”
I produttori si sono dati un disciplinare di produzione, hanno attivato partnership al fine di garantire assistenza tecnica e normativa agli associati, oltre che servizi evoluti quali il servizio di imbottigliamento garantito dalla cooperativa Terre dell’Etruria. Dalla coltivazione alla raccolta delle olive, dall'estrazione dell'olio alla sua conservazione, fino al confezionamento il produttore viene seguito, al fine di offrire al consumatore le dovute garanzie. Si tratta, certo, di un’autoregolamentazione, un gentlemen agreement, ma credibile perché, in un gruppo così ristretto, è interesse di ogni singolo produttore non deludere, e anzi conquistare, la fiducia della clientela.
“Siamo ben consci dell’importanza attribuita dal consumatore all’ecocompatibilità e alla sostenibilità ambientale – continua Bartolomei – per questo è stato deciso che gli aderenti al Consorzio devono condurre gli oliveti secondo le regole e i principi dell’agricoltura biologica o dell’agricoltura integrata.”
A aiutare e assistere gli olivicoltori anche la collaborazione con Terre dell’Etruria, grande cooperativa della costa toscana, che fornisce supporto agronomico, oltre al servizio di frangitura e di imbottigliamento. “Crediamo in questo progetto e lo supportiamo – afferma Massimo Parlotti, responsabile del settore olio di oliva di Terre dell’Etruria – oltre ai servizi di molitura, di stoccaggio ed altri, stiamo offrendo spazi e supporto logistico, anche per il nascente gruppo panel del Consorzio.”
Sono state effettivamente create tutte le premesse affinché l’olio extra vergine di Castagneto Carducci venga valorizzato, acquisisca valore aggiunto, che è l’obiettivo primario degli olivicoltori aderenti a questa iniziativa. Il successo si misurerà in volumi venduti e in euro, è il ritorno economico che permetterà all’olivicoltura di questo Comune di crescere.
A questo progetto, tuttavia, manca qualcosa: un piano di promozione organico e completo, che tenga conto degli investimenti da effettuare e delle verifiche sui risultati. L’intenzione di coinvolgere i turisti che, in particolare durante il periodo estivo, affollano la Costa degli Etruschi è interessante e lodevole. La partecipazione a manifestazioni enogastronomiche a carattere locale, come Castagneto a Tavola, è un primo passo per affacciarsi anche al grande pubblico degli addetti ai lavori. Tali azioni sono tuttavia estemporanee e affidate, troppo spesso, alla buona volontà di qualche intraprendente produttore, cui può mancare l’esperienza e la competenza nell’organizzazione di eventi, nel contatto con esperti e giornalisti.

Marketing territoriale, una strada da seguire
Va dato atto al Consorzio per la tutela e la promozione dell’olio extra vergine d’oliva di Castagneto Carducci di aver avviato un processo innovativo, che coinvolge un territorio omogeneo, dandosi delle regole e una struttura organizzativa.
Purtroppo, come ho visto accadere in altre circostanze, tali iniziative non riescono ad avere il successo che meriterebbero perché a un’intensa preparazione tecnica, in campo e in frantoio, non corrisponde altrettanta qualificazione e professionalità nel marketing. L’artigianalità è sicuramente elemento apprezzabile e apprezzato se ci si riferisce al prodotto, perché implica un extra vergine di nicchia e, almeno negli auspici, di elevata qualità. Non si può invece lasciare al caso, alla semplice intuizione o al volontariato, lo studio di un piano di marketing che prevede scelte e decisioni, analisi e indagini, investimenti e promozione. La stessa minuziosa attenzione che viene posta nel formulare i disciplinari di produzione, i controlli e le verifiche andrebbe anche diretta verso la comunicazione, il marketing mix, i mezzi pubblicitari.
Promozionale un intero territorio ha l’indubbio vantaggio di presentare limitate difficoltà nell’individuazione delle peculiarità e degli elementi distintivi che contraddistinguono poi anche il prodotto. La possibilità di avviare contatti e avere rapporti privilegiati con gli Enti locali è un’ulteriore facilitazione. Nel nostro sistema olivicolo nazionale, dove le aziende sono spesso di piccolissime dimensioni, la capacità di accorpare risorse, finanziarie e non, può garantire i mezzi sufficienti per campagne d’informazione realmente in grado di penetrare sul mercato.
Il marketing territoriale, riferito all’olio extra vergine d’oliva, è quindi un’ottima e valida opportunità per crescere, per divulgare in maniera efficace una vera cultura dell’olio, che vada al di là delle banalità e corregga anche falsi miti e credenze. Occorre però che progetti e iniziative di tale natura partano dal basso, dai produttori, rimanendo autonomi e indipendenti dalla politica, e avvalendosi di gruppi di lavoro dove siedano, con uguale dignità e peso, agronomi, oleologi e uomini di comunicazione e di marketing.