NONOSTANTE IL DIFFICILE MOMENTO, IL COMPARTO OLIO DI OLIVA INTENDE RIPARTIRE. OCCORRE L’OLIO GIUSTO DA COLLOCARE NEL GIUSTO LUOGO DI CONSUMO E AL GIUSTO CONSUMATORE

Il mondo dell’olio di oliva ha una grande necessità di confrontarsi; e l’intera filiera, d’altra parte, difetta purtroppo di una mancanza di comunicazione tra i vari protagonisti del comparto.

Non c’è dialogo, non c’è interazione; e i risultati infatti si vedono, sono sotto gli occhi di tutti. Nonostante il periodo di transizione – in quanto tale favorevole per chiunque si muova all’interno del settore – c’è come un silenzio operativo, serpeggiante e insidioso, che a ben riflettere non si comprende.

Per questo il ciclo di incontri di due intensi giorni che si sono tenuti a Parma, presso l’Academia Barilla, si sono rivelati una sana boccata d’ossigeno riabilitante.
La seconda edizione di Olive Oil European Style – il programma biennale di promozione dell’olio di oliva rivolto al mercato europeo promosso da Ivoli, l’Istituto per la valorizzazione dell’olio di oliva – ha dato buoni frutti, riunendo un nutrito gruppo di esperti, oltre che di rappresentanti aziendali e di figure istituzionali e dell’associazionismo.

Qui di seguito riprendo alcune dichiarazioni emerse, relativamente alle problematiche di filiera, in un momento successivo si darà spazio al tema dell’olio di oliva in relazione all’origine e alla qualità.


Puntare sul mercato del fuoricasa
Il commercial director della ACNielsen Domenico Raffone è stato chiaro. I modelli di consumo odierni sono del tutto differenti da quelli del passato. Occorre perciò adeguarsi in fretta ai nuovi scenari. E’ necessario puntare sul fuoricasa perché pesa molto di più, ormai, rispetto al consumo domestico.

Il consumatore va affrontato in modo diretto, coinvolgendolo in prima persona, anche perché ora è più disponibile di un tempo. Vuole sapere sempre di più, vuole conoscere le differenze tra gli oli, provare, degustare. E quando è trattato bene, una volta fidelizzato, il consumatore non tradisce più. Però, evidentemente, sono necessarie delle strategie ben precise, per avvicinarlo. Non si può andare alla cieca, per tentativi.

Secondo il direttore commerciale di AcNielsen cominciano ad affermarsi i mercati di nicchia, quelli più sensibili agli aspetti salutistici degli alimenti; e, inoltre, una forte rivalutazione riguarda in particolare quegli oli sprovvisti di codice Ean, quelli cioè veicolati al di fuori del circuito della Gdo.

Il profilo dei consumatori sta in qualche modo cambiando, almeno nelle linee generali. Secondo Domenico Raffone anche le rubriche di alimentazione e salute, soprattutto sui femminili, hanno avuto un ruolo importante nel comunicare i modelli di consumo. Il principio su cui basre le strategie per il futuro si riasssumono nella seguente formula: “l’olio giusto, nel posto giusto, alla persona giusta”.

E’ tempo di riflettere, infine, sui mutamenti epocali. Per Raffone il fuoricasa prende sempre più spazio. E’ sufficiente considerare peraltro i tempi di preparazione dei cibi a casa, per rendersi conto di quanto il consumo domestico sia ormai passato in secondo piano: nel 1970 si destinava un’ora, oggi solo 18 minuti. E’ ovvio che si debba oggi ripensare l’approccio con il nuovo consumatore che si va delineando. Si tratta di studiare le strategie più opportune, in modo da non perdere quote di mercato.


Alto tasso di promozionalità
Un problema da cui partire per rilanciare i consumi di olio di oliva, alla luce della nuova figura di consumatore che si va delineando, non possono certo escludere i meccanismi con i quali ci si deve comunque confrontare quotidianamente: l’amara realtà del commercio.
Ermanno Gargiulo, di Coop Italia, mette tra l’altro in luce ciò che ben si conosce, ovvero il grande e irrisolto problema dell’alto tasso di promozionalità che caratterizza il mercato degli oli in Italia. Il salto qualitativo c’è stato, tra i consumatori, è reale, ma nel medesimo tempo permane il male necessario delle promozioni, che non sembra affatto possibile risolvere.
Gargiulo è perentorio: “Visto ch’è un prodotto di facile e immediata confrontabilità, non potevamo non mettere gli oli di oliva nel paniere delle promozioni, anche se poi non abbiamo ampi margini”.

Da qui la forza del prodotto a marchio Coop, anche per via dei prezzi tra il 10 e il 20% inferiori rispetto alle marche leader. “Abbiamo un ottimo rapporto qualità-prezzo”, spiega Gargiulo, ampiamente soddisfatto, anche perché oltre il 30% del volume di extra vergine è venduto con il marchio Coop. La forza e l’orgoglio della distribuzione organizzata, è il caso di dire.
Tra i driver che determinano l’acquisto, in vetta c’è l’accoppiata sapore-gusto, quindi a seguire il prezzo, la qualità, la conoscenza della marca, la provenienza, il tipo di confezione, il formato, il fatto “che sia di frantoio”. Insomma, la riconoscibilità assume una centralità che in passato non era certo altrettanto avvertita.

Margini piuttosto limitati, guerre di prezzo e regole con maglie larghe
Se, dunque, la situazione è la seguente, Zefferino Monini, della Olio Monini Spa, ammette che gli ultimi due anni sono stati eccessivamente sfavorevoli, sia per l’elevata incidenza del costo della materia prima, fino al 75% del fatturato netto, dopo sconti, contratti e promozioni, sia l’elevata pressione promozionale, di circa il 60%.

I margini sono piuttosto limitati, a fronte di consumi pur ragguardevoli. La situazione in cui si versa, rispetto anche al mondo distributivo che agisce sul mercato con una forte dose di competitività, apre a molte considerazioni sul settore. C’è spazio per la denuncia: “si è diffuso il mito della qualità geografica, eticamente scorretto e razzista, per coprire inefficienze di programmazione”, ammette Monini. Tale pretesto, è stato usato politicamente in passato proprio per mascherare una mancanza, un vuoto di programmazione. E’ la frammentazione, sostiene Zefferino Monini, a scatenare “guerre di prezzo” e a far scaturire “margini molto bassi, con la conseguenza di altrettanti bassi investimenti in comunicazione”.

Monini esprime posizioni chiare al riguardo: il settore non esprime al meglio le proprie potenzialità, perché risente in modo netto gli effetti causati da una serie di regole troppo permissive e dalla certezza di impunità in caso di infrazioni commesse. Occorre invece ripensare il comparto dell’olio di oliva secondo una nuova visione: è necessario, spiega Monini, abbandonare quell’ansia da volumi che colpisce molti tra gli operatori; ma soprattutto, aggiunge, occorre che all’ingresso in raffineria si imponga la presenza di un tracciante chimico, onde marcare per sempre l’olio come raffinato. Insomma, per essere espliciti: l’extra vergine non deve entrare e nemmeno uscire da una raffineria. Monini non ha esitazioni. Occorre una svolta. Sta qui dunque il punto. Da cui ripartire.