NEL NOME DEL PACKAGING. OVVERO, QUANDO L'IMMAGINE CONTRIBUISCE A FARE LA FORTUNA DI UN VINO

Verona, 12 marzo 2007. Una giuria di esperti, presieduta da Lina Wertmuller, ha selezionato, nell’ambito delle manifestazioni collaterali al 41° Vinitaly, le più belle confezioni partecipanti al “12° Concorso Internazionale di Packaging”.

L’ambito premio speciale “Etichetta dell'anno 2007” è stato assegnato, per la categoria dei vini, al Sicilia Igt Nerello Mascalese Merlot “Vajasindi Lavico 2003” della Duca di Salaparuta - Casteldaccia (PA) (Grafica: Alias - Palermo).
La giuria ha poi assegnato il premio speciale “Immagine coordinata 2007” per la categoria dei vini alla Mesa di Sant’Anna Arresi (CA) (Grafica: Dogghibeg - Milano).
Infine il premio speciale “Packaging 2007” è stato attribuito per la categoria vini alla F.lli Gancia & C. di Canelli (AT), mentre per la categoria distillati-liquori alla Distilleria Bottega di Castello Roganzuolo (TV).
Ventuno, in totale, le etichette meritevoli di menzione, fra le 227 giunte all’Ente Autonomo Fiere di Verona che organizza la competizione.
Un premio, dunque, solo all’immagine, ma non per questo poco importante.

Un’azienda che non trascura la sua immagine è un’azienda attenta, orientata al marketing, consapevole dell’importanza che il packaging ha come nodo comunicativo rivolto al consumatore, al quale trasmette una molteplicità di contenuti informativi, persuasivi, simbolici, di dialogo.

Il packaging, infatti, si configura per il marketing come il primo filtro comunicativo attraverso il quale si attivano i processi di percezione del prodotto da parte dell’utilizzatore e attraverso il quale si crea anche valore.
Seguendo tale chiave interpretativa, abbiamo cercato di studiare, più che ammirare, le etichette selezionate a Verona per capire se vi è un linguaggio comune fra le aziende vitivinicole, non solo italiane, e se è possibile individuare una specie di “moda” nell’abbigliamento delle bottiglie di vino.

Il primo passo è stato quello di cercare di reperire su internet, luogo certamente di accesso facile ed immediato, le immagini delle ventuno bottiglie che possono fregiarsi delle etichette d’oro, d’argento e di bronzo per le diverse categorie.
Immediatamente una prima sorpresa: per 7 prodotti su 21 l’esito della ricerca è stato fallimentare. Ciò significa che vi è una contraddizione forte nelle scelte di alcune aziende, pur così attente alla loro immagine e pur con una propensione all’investimento elevata (vedi partecipazione a fiere specializzate quale il Vinitaly), ma “distratte” sul fronte della divulgazione della propria immagine.

Essere efficacemente presenti su internet non richiede grandi investimenti, solo un po’ di attenzione. Un’attenzione che scarseggia anche fra alcune aziende dotate di siti davvero molto belli, ma privi di aggiornamenti, quasi dimenticati.

Ma torniamo agli interrogativi che ci eravamo posti, ragionando evidentemente solo sulle 14 etichette di cui siamo riusciti ad avere visione. Tutte molto semplici sia nei contenuti che nella costruzione dei loghi che comprendono generalmente solo gli elementi basilari come il marchio, il brand-logo e il nome del prodotto. Il prodotto vino è talmente ricco di connotazioni soggettive che possono riguardare valori, emozioni, sensazioni, stati d’animo, situazioni, luoghi, ecc., che il packaging può essere basato su pochi “elementi grammaticali”, caricati di valenze comunicative al punto da diventare emblemi in grado di superare la dimensione della materialità.

Il bianco, l’oro, l’argento, il beige utilizzati in quasi tutte le etichette vincitrici, rimandano più che al prodotto all’eleganza, al lusso, alla bellezza.
Packaging dunque non più solo involucro con cui commercializzare e proteggere il prodotto, ma come una fortissima leva di comunicazione e di marketing che parla al consumatore attraverso non solo le immagini, ma anche i simboli e i colori.