Il vino è il nostro paesaggio liquido

Ottime performance per il vino italiano, l’export è arrivato a 24 milioni di hL per un valore superiore a 4 miliardi di euro, l’Italia ha acquisito una posizione di primo piano con i grandi importatori tradizionali ma lo scenario di mercato è discontinuo, occorre cogliere i segnali deboli e soprattutto sfruttare le opportunità che si aprono per il nostro Paese. È emerso ieri nel convegno “Mercato del vino: come affrontare la discontinuità” organizzato da L’Informatore Agrario a Vinitaly e moderato da Clementina Palese, giornalista de L’Informatore Agrario.

“In futuro lo scenario sarà molto complesso, la competizione più agguerrita – ha introdotto Eugenio Pomarici del Dipartimento di economia e politica agraria dell’Università Federico II di Napoli. Da tenere d’occhio la Spagna per le dinamiche di export e lo sviluppo della produzione che si sta verificando in Paesi come Cina, Brasile e Russia”.

In un contesto di mercato discontinuo, dove le regole del gioco cambiano rapidamente, Daniele Fornari della facoltà di Economia dell’Università Cattolica di Piacenza ha fornito un’ampia rete di opportunità da cogliere, soprattutto per le piccole e medie imprese. A fronte del peso sempre più consistente giocato dalla GDO, le aziende investono sempre più nel trade marketing (marketing sul punto vendita) rispetto al consumer marketing.

“Di fatto un numero sempre maggiore di consumatori manifesta più fedeltà al punto vendita che alla marca – ha spiegato Fornari. Diventa quindi strategico scegliere accuratamente la propria clientela commerciale e posizionarsi nei canali di vendita adatti”. Numerosi i segnali positivi: “Per evitare la standardizzazione dell’offerta e guadagnare nuove chance verso i competitor vedo ampie opportunità in GDO per i fornitori di piccole e medie dimensioni, lo sviluppo delle marche commerciali di proprietà dell’insegna è al momento limitato per quanto riguarda il vino – ha aggiunto, spostando l’attenzione sul consumatore. Il consumatore valorizza molto i prodotti con un rapporto “value for money” corretto: se il 52% sono razionali, ricercano cioè qualità, hanno uno scontrino medio e puntano su marche leader e commerciali al secondo posto si classificano i “premium” (20%) per i quali la qualità deve essere elevata, la spesa rapida, che ricercano marche di alta gamma e prodotti di nicchia e sono disponibili a spendere di più”.

Costanza Nosi, del Dipartimento di scienze aziendali ed economico-giuridiche dell’Università Roma Tre ha focalizzato l’attenzione sul consumatore, oggi più che mai timoroso di commettere l’acquisto sbagliato. “Una bottiglia di vino ha numerosi attributi informativi – ha detto l’esperta. Per conquistare cuore e portafoglio del consumatore non esiste una strategia univoca efficace sempre e comunque, occorre fare leva sugli elementi più efficaci per influenzare l’acquirente nei mercati strategici per la propria impresa”.

Per comunicare le valenze di una marca un ruolo chiave lo gioca anche Internet. “Tenuto conto che l’utente è molto più tecnologico rispetto al passato se il sito costituisce il biglietto da visita per l’azienda, i social network oggi le permettono di impostare una comunicazione “one-to-one” con il consumatore, la regola d’oro è curare l’aspetto sociale, evitando atteggiamenti marcatamente pubblicitari – ha detto Sergio Venturetti, di Evoluzione Telematica. Si vanno affermando, inoltre, le modalità di comunicazione “mobile” e le tecniche di “intelligence” che oggi permettono di misurare l’efficacia della propria strategia di approccio”.

“In uno scenario di discontinuità le aziende devono essere emittenti di significato – ha spiegato Maurizio di Robilant, fondatore e presidente di RobilantAssociati.

Disegnare etichette non ha senso, ha senso invece dare voce a un sogno di cui l’impresa si rende interprete; l’identità dell’azienda, inoltre, si deve correlare a quella territoriale”.

“Noi abbiamo impostato una comunicazione one-to-one puntando sui social network  – ha testimoniato Piefrancesco Iacono, della Fratelli Muratori in Franciacorta. Questo ci ricorda che dobbiamo comunicare a noi stessi quello che siamo e i valori di differenziazione del prodotto. Il nostro vino è per noi paesaggio liquido”.

Angelo Gaja ha fornito una serie di input da sviluppare nell’ambito del sistemavino: “Innanzitutto occorre fare una distinzione tra vino, superalcolici e soft drink, per emergere all’estero dovremmo inoltre incoraggiare l’apertura di scuole di cucina italiane in Cina o in Russia per formare cuochi in Paesi dove c’è uno spiccato interesse per la nostra cucina. Quanto al terroir io sono più favorevole a comunicare il territorio per far sì che il vino diventi un catalizzatore di valori e di cultura locale”.

Angelo Peretti, responsabile marketing dei Consorzi Tutela Vino Bardolino e Custoza ha concentrato l’attenzione sulla necessità di costruire un’identità territoriale per le denominazioni di origine italiane. “Occorre semplificare eliminando le denominazioni che producono un quantitativo di bottiglie insignificante per il mercato e privilegiando quelle che presentano volumi più consistenti, oltre add elaborare modalità di marketing e comunicazione che si sviluppino a partire da una seria indagine sul proprio posizionamento. L’obiettivo

per i Consorzi è creare valore per la marca legata al territorio”.

Fonte: Monica Sommacampagna