Speciale export Giappone/1. I vini italiani trovano un mercato maturo e sofisticato

In Giappone si trova ormai di tutto da tutto il mondo: questo rende il mercato del vino teatro di una fortissima concorrenza, anche se l’ampia gamma dell’offerta non ha ancora saturato il mercato.

Dopo il boom del 1998, in cui si registrò il record assoluto di vendite di vino in Giappone e il conseguente blocco per eccesso di giacenza, il mercato si è stabilizzato con una lenta tendenza crescente e un maggiore interesse da parte di acquirenti sempre più preparati.

Il vino di bassa qualità e prezzo, molto diffuso soprattutto fra i nuovi consumatori, ha svolto infatti negli ultimi anni una funzione di iniziazione che sta cominciando a dare i suoi frutti: oggi la richiesta per questa tipologia di prodotto è in diminuzione a favore della fascia di qualità superiore.

Ciò nonostante, la fascia media di prezzo soffre ancora delle ottime performance dei vini agli estremi: i più venduti restano infatti quelli che costano meno e quelli di prezzo più elevato.
Cresce infine l’interesse per il vino “esclusivo”, eccellenze di nicchia che alcuni importatori riescono abilmente ad inserire in circuiti della ristorazione di alto livello e nei negozi gourmet.

Le nostre esportazioni sono stabili e solide, con tendenza alla crescita da diversi anni e molte possibilità di ingresso nel mercato: l’Italia è al secondo posto in Giappone tra Francia e Stati Uniti nelle importazione di vini fermi (valore 109M$, volume 22M di litri) ed al secondo posto anche per l’importazione di vini spumanti (valore 23M$, volume 4M di litri) sempre preceduta dalla Francia ma seguita questa volta dalla Spagna.

Facciamo il punto della situazione con il direttore dell’Ice di Tokyo, Federico Balmas.

- Dottor Balmas, qual è oggi la situazione del mercato in Giappone?
Bisogna ancora attendere per capire nella loro interezza quali saranno gli effetti della crisi USA che si ripercuoteranno in Giappone e che andranno sommati ai problemi economici non ancora del tutto risolti della crisi degli anni ’90 e della conseguente ‘lost decade’.
Il Giappone è comunque un’economia solida, tra le più ricche e importanti al mondo: il mercato è maturo ed estremamente sofisticato e rimane senza dubbio tra le destinazioni più importanti per i prodotti alimentari italiani.

- Quale è la nostra posizione nel mercato?
L’Italia è il secondo fornitore del Giappone per vino sia fermo che frizzante. Veniamo subito dopo la Francia che sappiamo ha cominciato a lavorare su questo mercato già dalla fine del XIX secolo mentre i nostri vini hanno cominciato ad essere importati e conosciuti solo alla fine degli anni ’80, grazie alla diffusione ed al successo della ristorazione italiana che ora conta circa 3.500 ristoranti di cui quasi la metà nella sola area metropolitana di Tokyo.

- Come viene percepito il vino italiano dai consumatori?
La conoscenza del vino italiano tra i consumatori è legata a doppio filo con la ristorazione. I vini più noti e più diffusi sono il chianti e il barolo ma la varietà di cantine presenti sul mercato è veramente vastissima. E’ importante uscire dal canale della ristorazione ed avere il coraggio di entrare anche nella grande distribuzione.

- Per esempio?
In Giappone ci sono numerosi grandi magazzini, analoghi all’inglese Harrod’s, dove la presenza di vino italiano non è proporzionale alla posizione degli altri partner commerciali del Giappone, in primis la Francia ma non mancano la California, l’Australia, la Spagna.
E’ nella distribuzione, ripeto, che dobbiamo puntare, anche se spesso le aziende italiane non hanno la capacità produttiva per stare su questo mercato e contemporaneamente anche su altri.

- Quali sono gli errori più comuni in cui possono cadere i produttori che vogliono esportare in Giappone?
Credere che gli importatori giapponesi siano inesperti e disposti a comprare a qualunque prezzo, non rispettare le scadenze nelle forniture e non mantenere alti e constanti gli standard qualitativi.
Inoltre, è bene tenere a mente che si è conclusa l’epoca in cui in Giappone si poteva vendere di tutto a qualsiasi prezzo. I beni importati ormai sono moltissimi, la concorrenza è più accesa e i consumatori giapponesi sono più esperti.

- Ci sono fiere o eventi interessanti a cui vale la pena partecipare?
Foodex Japan, a marzo, è la più importante fiera agroalimentare dell’Asia. L’ICE organizza una collettiva italiana che si conferma ogni anno la più ampia presenza straniera dell’intera fiera.
Per altri eventi non ancora in calendario, le aziende possono sempre essere informate per tempo consultando il nostro sito internet o contattando i nostri uffici in Italia o la sede di Roma.

- Ad un produttore di vino che volesse entrare in questo mercato cosa consiglierebbe?
Di organizzarsi bene. E’ un mercato che richiede un investimento in tempo, denaro e pubbliche relazioni e, all’inizio, molta pazienza perché i tempi decisionali dei giapponesi sono lunghi. Se l’azienda ha la capacità produttiva ed imprenditoriale per entrare in questo mercato allora una visita esplorativa, anche partecipando ad uno degli eventi che organizziamo, serve per capire fino in fondo se questo e’ il mercato in cui l’azienda vuole lavorare.