La birra nel fuori casa: socialità, scelte di consumo ed esperienza

La birra si conferma protagonista della socialità nel fuori casa italiano e leva strategica per l’esperienza HoReCa. È quanto emerge dalla nuova edizione del Centro Informazione Birra (CIB) di AssoBirra, realizzata in collaborazione con Ipsos Doxa e presentata nella cornice di Beer&Food Attraction 2026, che analizza l’evoluzione dei consumi di birra nel canale fuori casa, mettendo a fuoco trend emergenti, driver di scelta, sostenibilità e il ruolo chiave della birra alla spina. 

L’indagine - condotta su un campione di gestori HoReCa rappresentativi per tipologia di locale e area geografica - restituisce una fotografia aggiornata del ruolo della birra nel consumo fuori casa, tra abitudini consolidate, nuove sensibilità e opportunità ancora inespresse per la filiera. La birra conferma il suo ruolo di “collante sociale”, soprattutto nei momenti conviviali serali, dall’aperitivo al dopocena, e si rafforza come elemento distintivo dell’esperienza gastronomica.

A completare il quadro, il contributo di Luciano Sbraga, Vice Direttore Generale e Direttore Ufficio Studi della FIPE - Federazione Italiana Pubblici Esercizi, con un approfondimento sul ruolo dei locali come primo presidio dell’esperienza di consumo fuori casa, evidenziando opportunità e leve di sviluppo per la filiera in termini di servizio, valorizzazione della birra - a partire dalla spina - e risposta a clienti sempre più attenti a qualità, esperienza e sostenibilità. 

Secondo l’indagine di Ipsos Doxa per AssoBirra, per oltre 6 gestori su 10 (62%) la birra è oggi molto o abbastanza importante per la socialità e la convivialità all’interno del locale (media 3,4 su 5). Il dato cresce negli hotel (66%) e nei bar e locali serali/pub (64%), mentre si attesta al 58% nei ristoranti, confermando il ruolo privilegiato della birra nei contesti più informali e serali. A livello geografico, l’importanza attribuita alla birra per la socialità raggiunge il 69% nel Centro Italia, contro il 58% al Nord e il 61% nel Sud e isole.

La birra accompagna soprattutto i momenti conviviali della giornata: viene scelta principalmente a cena (59%), ma è fortemente presente anche all’aperitivo (41%) e a pranzo (41%), mentre il dopocena (19%) resta più rilevante nei contesti di hotel e locali serali. In questo scenario, si rafforza anche la dimensione gastronomica: il 63% dei gestori dichiara che nel proprio locale ci sono clienti che scelgono consapevolmente di abbinare la birra al cibo, quota che sale al 73% nei ristoranti e al 67% nel Centro e nel Sud. Un segnale di evoluzione culturale che avvicina sempre più la birra a logiche tradizionalmente associate al vino.

DRIVER DI SCELTA: GUSTO E MARCA GUIDANO, MA CRESCONO ARTIGIANALI E LOW/NO ALCOL

Dal punto di vista dell’offerta, la lager/pils resta la tipologia di birra più richiesta (56%), soprattutto nei bar e locali serali/pub (69%), ma accanto a questa si fanno spazio le birre artigianali locali, scelte dal 36% del campione e particolarmente presenti negli hotel (49%). Più contenuta, ma significativa in prospettiva, la domanda di birre low/no alcol (10%), con un’incidenza più elevata al Nord (14%).

Il gusto è il principale fattore che influenza la scelta della birra (per il 52% del campione), seguito da marca/brand (24%) e prezzo (14%). Nei ristoranti il prezzo gioca un ruolo più rilevante, mentre nei locali serali contano soprattutto gusto e riconoscibilità del marchio. Nonostante ciò, il consumo complessivo appare stabile: per il 75% dei gestori il consumo di birra nel proprio locale è rimasto invariato negli ultimi 2-3 anni (dato confermato anche nella valutazione quantitativa, con una media di 3 su 5).

La clientela viene descritta come prevalentemente abitudinaria: solo il 26% dei gestori la percepisce come aperta e curiosa verso le novità, mentre il 74% la definisce conservatrice. Coerentemente, solo il 9,5% degli operatori ha introdotto nuove referenze o formati di birra negli ultimi 12 mesi, quasi sempre per iniziativa propria (85%) e raramente su richiesta dei clienti (15%).

SOSTENIBILITÀ E BIRRA ALLA SPINA: LEVE RICONOSCIUTE MA ANCORA DA VALORIZZARE

La sostenibilità emerge come un tema presente ma ancora secondario nelle scelte di assortimento della birra. Le pratiche più diffuse tra i gestori restano la raccolta differenziata e l’uso di confezioni riciclabili, mentre resta elevata la quota di locali che non ha ancora adottato azioni strutturate. Secondo i gestori, i clienti associano la sostenibilità soprattutto alla riduzione degli sprechi e alla valorizzazione delle produzioni locali, con una maggiore attenzione al packaging nel Sud Italia.

In questo contesto, la birra alla spina si conferma una leva chiave per la qualità percepita e l’esperienza del cliente: oltre la metà dei gestori (52%) ritiene che contribuisca molto o abbastanza a valorizzare l’esperienza nel locale (media 3,1 su 5), con percentuali trasversali tra aree geografiche e tipologie di esercizio. Inoltre, il 44% degli operatori riconosce l’utilità del supporto di produttori e distributori - in termini di formazione, materiali e promozioni - per innovare l’offerta birraria, quota che sale al 56% nei locali serali.