Sempre più olio extra vergine di oliva italiano, premium e super premium sugli scaffali del supermercato

Dopo due anni consecutivi difficili per gli approvvigionamenti di olio extra vergine di oliva, anche la Grande Distribuzione deve fare i conti con un cambio strutturale del mercato.

L’addio alle offerte a 2,99 euro al litro riduce l’interesse per l’olio extra vergine di oliva come prodotto civetta, pur riconoscendone l’importanza per il carrello della spesa.

Il differenziale di prezzo tra il prodotto base e quello premium (come italiano o bio) o super premium (come Dop o olio artigianale) sta assottigliandosi, potendo spostare l’attenzione e la propensione al consumo verso oli di alta qualità.

Per comprendere meglio le strategie della Grande Distribuzione, abbiamo intervistato in esclusiva Marco Mescolini, responsabile acquisti Food CIA Conad.

- Il differenziale di prezzo tra l’olio extra vergine di oliva italiano e quello comunitario non è mai stato tanto basso a scaffale. Quanto Conad pensa di puntare sul 100% italiano per la prossima stagione?

Cia Conad ha un approccio razionale e ben strutturato sulla gestione dello scaffale, che deve comunicare convenienza, essere distintivo e creare valore.

Pertanto nella categoria olio extra vergine di oliva i prodotti 100% italiano, Igp, Dop, Premium e Super Premium, hanno un ruolo primario, di riferimento. Questa attenzione avrà esecuzione anche per le prossime stagioni

- I prezzi dell’olio extra vergine di oliva sono in forte crescita, per via di una campagna olearia sotto le aspettative, già modeste. 10-12 euro al litro di prezzo medio a scaffale sposteranno i consumi verso altri oli vegetali?

Nel corso del 2023 si è concretizzato un calo di consumi negli oli extra vergini di oliva, che però non si è tramutato in una proporzionale crescita di consumi degli altri oli vegetali.

In minima parte potrà accadere nel 2024, probabilmente come utilizzo base di cottura, ma non certamente come condimento.

- Il differenziale di prezzo tra olio extra vergine di oliva comunitario, di base, e gli oli premium, Dop/Igp e bio, è molto basso. Tale differenziale dovrebbe essere alzato oppure restare come è oggi?

La nostra attività e conseguentemente la nostra attenzione si deve focalizzare per rispondere ai clienti con scale prezzo ben definite, in base al ruolo della categoria e sottocategoria.

Centrale in questa attività è il ruolo della nostra MDD (ndr Marca Del Distributore).

I prezzi devono facilitare la lettura dello scaffale e la scelta prodotto, comunicare coerenza nel ruolo di ogni articolo proposto. Più saremo capaci di agire in questo modo, più otterremo risultati in termini di vendite, fidelizzazione.

- Nel mondo dell’olio extra vergine di oliva a scaffale quanto sono importanti i marchi oleari tradizionali, in termini di reputazione e fidelizzazione, e quanto invece i private label. Continuerete a puntare molto su Sapori e Dintorni?

La nostra MDD (Logo Rosso, Sapori e Dintorni, Sapori e Idee, Verso Natura etc) è centrale. Siamo noi di Conad, il nostro modo di distinguerci e fidelizzare. Abbiamo un ruolo di rifermento nella distribuzione italiana, una reputazione che è tale grazie al lavoro che il Sistema Conad, che a tutti i livelli, ha svolto e sta svolgendo sulla nostra MDD.

- I prezzi dell’olio extra vergine di oliva sono molto alti e probabilmente resteranno alti per tutto il 2024, dopo l’innalzamento dei prezzi per tutto il 2023. E’ l’addio definitivo all’olio extra vergine di oliva come prodotto civetta?

L’olio extra vergine di oliva, fa parte della lista della spesa. E’ un acquisto programmato. Dobbiamo essere capaci di intercettare i cambiamenti, capire cosa si aspetta il Cliente e rispondere in modo adeguato. Sta aumento molto la frequenza della spesa, il consumatore privilegia acquisti più essenziali, meno speculativi, atti a generare meno spreco. La risposta è nella convenienza quotidiana.

- Un riposizionamento dell’olio extra vergine di oliva nella percezione dei consumatori può spingere la Grande Distribuzione, e nella fattispecie Conad, a ripensare il layout dello scaffale degli oli?

Lo scaffale e quotidianamente in discussione. Le revisioni sono per cluster, annuali e nel caso di categorie stagionali, semestrali.  

Importante è avere coerenza nella proposta, e nella strategia, che per Cia Conad è: razionalizzare l’assortimento mainstream attorno alla MDD, curando la disposizione dei punti prezzo, in funzione del cluster e dei ruoli di categoria, selezionando e distribuendo con tempestività l’innovazione, creando valore con referenze distintive, esclusive e premium.