L'e-commerce è il canale di acquisto preferito per i vini pregiati

All’interno del mercato dei vini di alta gamma perde di appeal la GDO, dopo gli exploit registrati in fase di lockdown. Di contro, torna forte il ruolo del canale Ho.Re.Ca., mentre si consolida l’ascesa dell’e-commerce nella vendita dei fine wine. 

Sono questi i dati principali emersi nel quarto approfondimento dell’Osservatorio Wine Monitor 2022 di Nomisma, realizzato per IGM (Istituto Grandi Marchi). Il report, presentato a Roma, presso la sede della stampa estera, dal Responsabile Agroalimentare & Wine Monitor Denis Pantini e discusso assieme al Presidente dell’Istituto italiano dei vini di qualità – Grandi Marchi, il Professor Piero Mastroberardino, ha indagato come la pandemia da Covid-19 abbia cambiato la distribuzione dei fine wine in Italia e se tali evoluzioni siano da ritenersi strutturali o congiunturali.

Cosa significa vini pregiati per i consumatori?

Innanzitutto, uno dei principali obiettivi della consumer survey realizzata nell’ambito dello studio, è stato quello di capire cosa intende il consumatore italiano per “fine wine”, ovvero vini pregiati.

In una scala da 1 a 10, i requisiti che hanno ottenuto i “voti” più alti (da 8 a 10) nell’identificazione di un fine wine sono, a detta degli italiani, la qualità eccellente (64% dei rispondenti), il prezzo elevato (61%) e il fatto che siano prodotti da cantine storiche e prestigiose (57%). Per quanto riguarda le regioni di “elezione” dei fine wines, emerge su tutte la Toscana (lo pensa il 55% dei consumatori di vino), seguita da Piemonte (41%), Veneto (36%), Puglia (23%) e Sicilia (21%).

Comportamenti d’acquisto dei consumatori

La survey ha quindi approfondito i comportamenti d’acquisto. Innanzitutto, va detto che nell’approccio al consumo di vino in generale, un 35% degli italiani si riconosce nell’acquisto di vini con brand noti e un altro 26% nel piacere di bere vini costosi.

Dall’altro lato, però, il 47% dei consumatori acquista in GDO etichette di alta fascia di prezzo solo se in promozione, nonostante i principali driver di scelta risultino la presenza della denominazione d’origine (23%), l’origine locale (16%) e la notorietà del brand (10%). 

Restando in tema di acquisti nella GDO, solamente il 15% del campione è disposto ad acquistare vini super premium in questo canale, a conferma del sempre più ridotto appeal di quest’ultimo sul versante fine wine. Va inoltre segnalato come presso iper e supermercati la percentuale di consumatori disposti a spendere oltre 10 euro per una bottiglia di vino non superi il 23%.

Fine wine e canali di vendita: in flessione la GDO, mentre risalgono enoteche e negozi specializzati e si consolida l’online

Entrando nel dettaglio dei canali presso i quali i consumatori italiani acquistano fine wine, dalla survey è emersa una percentuale più bassa di chi oggi frequenta i punti vendita della GDO per l’acquisto di tali vini sia rispetto al periodo pandemico (2020-2021) che al 2019.

Al contrario, la percentuale di consumatori di fine wine che si rivolgono ad enoteche e negozi specializzati è aumentata rispetto allo stesso biennio (anche in ragione delle chiusure imposte) e risultano in linea rispetto al 2019, vale a dire a prima dell’arrivo del Covid. 

Questi i numeri: nel 2019, il 21,5% degli acquirenti di fine wines comprava in enoteca. Con l’arrivo del Covid, la percentuale è scesa al 13,5% per poi risalire oggi al 19,8%.

I canali che invece hanno visto una crescita rispetto al periodo pre-pandemico sono quelli online, sia specializzati che generalisti. Gli acquisti di fine wine, oggi, sembrano interessare una percentuale inferiore di consumatori rispetto al periodo pandemico (2020-2021) ma sensibilmente superiore al 2019, a conferma di quanto la pandemia abbia accelerato il fenomeno delle vendite online il cui trend di crescita è comunque destinato a consolidarsi anche nei prossimi anni (Covid o meno).